Irtautumisen merkityksestä

Osallistuin nettimeemiin jossa piti mainita kolme asiaa jota ei käytä. Ja miksi. Irtautumisen piti olla jotain jota ihmiset yleensä käyttävät. Että ei saa sanoa että "en käytä avaruusolentojen sondeja kokeellisessa seksuaalisuudessa koska ufojen miehet eivät ole antaneet minulle sellaista". Tämänlainen lähtökohta on hyvin erikoinen. Kuitenkin kun olen katsonut meemin pyörimistä ympäriinsä, niin vastaukset ovat olleet aika merkityksellisiä. Ne kertovat ihmisistä melko paljon.

Tämä johtuu hyvin jännittävästä asiasta. Nimittäin siitä että kulutustuotteet ovat nykyään kannanottoja joiden kautta ihmiset projisoivat identiteettiään. Ja näistä irtautuminenkin on täynnä identiteettiprojektioita. Tämä on hyvin kiinnostava asia. Sillä on yhteys Sartren eksistentialismiin. Tarkalleen ottaen olemassaolon ja olemassaolemattomuuden merkitykseen. Siihen että merkitys ei tavallaan ole sidottu siihen onko asia olemassa vai totta.

Lähdetään positiivisen kautta;

Tarkalleen ottaen asia kietoutuu siihen että kaupallisuuden kohdalla brändit ovat myyttejä, etenkin nykyään. Brändi on tässä kohden oleellinen sana. Sillä on tärkeää tiedostaa että on olemassa tarve jota täytetään tuotteella. Tämän pragmaattisen asian päällä on yrityksen maine, joka ilmenee sekä tuotteiden että mainonnan kautta. Ja tässä on kysymys brändistä. Joka taas luo tuotteelle lisäarvoa. Itse asiassa monilla tuotteilla brändi on sen arvokkain yksittäinen asia. Tuotteen ei tarvitse olla kestävämpi tai tehty paremmin tai paremmista materiaaleista. Brändi tuo arvonlisää joka tapauksessa.

Kun esimerkiksi yrityksellä tai vaikka julkisuuden henkilöllä on brändi, kasvokuva tai yrityksen logo on symboli jollekin joka viittaa tuotteen ulkopuolelle. Nämä pitävät sisällään syviä merkityksiä. Se on itse asiassa tuote ja yritys yhdistettynä niiden maineeseen johon on yhdistetty jonkinlainen eetos. Tässä mielessä ei ole väärin sanoa että brändi luo tuotteeseen "persoonan". Siinä on asenteita ja arvoja. Ja kun käyttää tiettyjä tuotteita, se vaikuttaa siihen minkälaisen kuvan nämä ihmiset saavat. Luomme itsemme niiden kautta.

Mainonnan kannalta brändi on jotain jonka usein ääneen julistettu merkitys on siinä että kyseessä on tiedotus. Asioista kerrotaan ihmisille jotta he tietävät miten jännittävä ja hieno tuote on kyseessä. Kuitenkin tällä "kuluttamista helpottavalla tiedottamisella" on kaupantekijäisenä se, että ostosten kautta luodaan itselle imagoa. Tällä on yhteys ennen kaikkea sosiaaliseen interaktioon.

Ja tätä kautta syntyykin tilanne jossa brändi on jotain joka on olemassa ostovalinnoistasi riippumatta. Ja tästä voi seurata se, että jos jokin brändituote on muodissa, jokin sinun itsesi ulkopuolinen voima määrittelee ja ohjaa imagoasi.

Ja tätä kautta brändi toimii kuten myytti.

Väite on kova. Usein käytetyssä muodossa myytti on usein ihmeenomainen kertomus. Eräänlainen satu. Siinä on mielikuvituksellisia elementtejä. Tätä myyttiä lähestytään aiheen eikä käsittelytavan kautta. Ja saadaan esimerkiksi Kirsti Simonsuuren "Ihmiset ja jumalat. Myytit ja mytologiat" -kirjaan kokoama ajatus myyteille tyypillisistä aiheista. Tällöin aiheet ovat esimerkiksi kosmogonia (kertomus universumin synnystä), teogonia (kertomus Jumalien synnystä), kertomyksia heeroksista, muodonmuutoksista. Sekä erilaiset selityskertomukset vaikka siitä miten oikeuslaitokset, uskonnollinen instituutio tai luonnonilmiöt ovat syntyneet. Aiheissa käsitellään yleensä yliluonnollisia ja tuonpuoleista.

On täysin selvää että brändit eivät ole myyttejä tässä mielessä. Ne ovat kuitenkin myyttejä toisessa mielessä. Mutta jos otetaan esille se, että aiheen sijasta myytti onkin aiheen käsittelytapa, voidaan huomata jännittäviä asioita.

Myytti on vapausasteisessa suhteessa totuuteen, olemassaoloon, ensikäden kokemukseen, historiallisiin tapahtumiin tai oikeastaan mihinkään muuhunkaan tosiasialliseen tai faktuaaliseen. Myytin tärkein tehtävä ei olekaan kuvata tosiasioita ja tapahtumia (factuality) vaan olla jotain johon on helppoa kokea yhteyttä (relatability). Myytin suosiolle suhde tosiasioihin on jotain toisarvoista, jotain joka on kenties vähiten kiinnostava asia koko myytissä. ; Tämä on kiinnostava ajatus, jota voisi olla vaikeaa huomata. Sillä myytit ovat yleensä tavanomaisesta poikkeavia ja outoja. Ne ovat mieleenpainuvia juuri tämän erikoisuuden vuoksi. Myytin onkin oltava erikoisen tavallinen. Poikkeava mutta samastuttava. Sen on heijastettava sisäisiä arvoja ja vastaavia.

Tämä on usein tiedostettu puolittain. Kun ihmiset puhuvat myyteistä, he viittaavat "satuihin". Jotka taas ovat epätotta koska ovat satuja. Mutta tosiasiassa myytti ei välitä. Uskonnolliset tarinat eivät esimerkiksi lakkaa olemasta myyttejä vaikka niiden tapahtumat olisivat historiallisia tosiasioita. Jeesuksen ristinkuolema ja ylösnousemus on kulttuurissamme myytti. Eikä se lakkaa olemasta myytti sillä että Jeesus paljastuisi historialliseksi hahmoksi. Tai peräti yliluonnolliseksi suurenmoiseksi pelastushahmoksi. Myytit esittävät (representation) jotain elämän asioita, asenteita tai arvoja ja luovat niihin asian ulkopuolista merkitystä (significancy). Esimerkiksi perhe voisi olla ei-myytillisessä versiossa pelkkää panemista ja kakkavaippojen vaihtamista ja tiskaamista.

Mutta myytillinen kertomus mieheksi ja naiseksi luomisesta tuo siihen erityistä merkitystä. Brändejen kohdalla tämä myytin arvo on helppo nähdä jossain tuoteperheissä joihin on luotu vahva myytillinen leima. "Assassin's Creed" -pelisarjassa on esimerkiksi tiettyjen arvojen ja ihanteiden kautta luotu todellinen maailma. Samoin kuin koemme merkitykselliseksi vaikka "Game of Thronesin" tapahtumissa. (Riippumatta siitä että sarjan arvot näyttävät suurelta osin muodostuvan tiettyjen toistuvien symbolien kautta. Toistuvia rituaalisia symboleita sen kohdalla näyttää olevan ainakin insesti, dekapitaatio ja kastraatio.) Mutta tosiasiallisesti samoja myyttejä voidaan liittää lähes mihin tahansa.

Myyttien olemassaolo vaikka idolien fanittamisessa onkin tiedostettu. Uskovaiset moralistitkin osaavat usein korostaa sitä että miten joku poptähti edustaa "väärää jumalaa" tai on "epäjumala". Tämä asenne ei tietenkään teologisessa mielessä olisi pätevä siinä mielessä että Jumalat on yleensä määritelty yliluonnollisiksi olennoiksi joilla on tietoa, taitoa ja intentioita. Kun taas tähdet ovat hyvinkin aliluonnollisia ja heillä on usein intentio julkisuuteen ja heitä ei ole välttämättä kaavittu mistään talenttilaarista. Mutta siinä mielessä he ovat oikeassa, että tähdet edustavat joitain arvoja. (Moralisteista yleensä "turmelevia" sellaisia.)

Tämä "tavallaan uudelleenmääritelty" myytti on selvästi hyvin erikoinen.

Tämä myytti on hyvin kiinnostava. Sillä usein myyttejä ymmärretään hieman väärin. Jos otetaan esimerkiksi Joseph Campbell, hän esitti että yhteiskunta vaatii myyttejä toimiakseen. Tämä teema on sosiologiassa hyvin yleinen. Esimerkiksi Weber uskonnollisti etiikan siinä mielessä että hänellä ei-uskonnollinen järjestelmä ei ollut eettinen ja eettinen järjestelmä oli määritelmällisesti uskonnollinen.

Tässä ei selvästi puhuta siitä ensimmäisestä myyttimaailmasta. Vaan juuri siitä miten esimerkiksi tämänpuoleisessa elävä tähti voi heittää arvokannanottoja ja edustaa jotain erityistä "vapauden ideaalia". Tai "cooliutta". Tämä tavallaan menee sekaisin sen aihetta käsittelevän myyttimäärittelyn kanssa. Ja solmu tulee siitä että tätä eroa ei tiedosteta. ; Esimerkiksi idolin fanittaminen fanaattisella voimalla ei ole ristiriidassa ateismin kanssa. Koska teologisessa mielessä idoli ei ole "Jumala". Mutta idoli voi olla myytti. Eikä tämä myyttiasetelma tee ateistista "uskovaista" sanan perinteisessä mielessä. Tässä uudistetussa "tavallaan uudelleenmääritellyn uskonnon ja myytin" maailmassa se on.

Cambell onkin liittänyt myytteihin enemmän "keskustelun tavan" siinä mielessä, että myytit (a) auttavat arvostamaan elämää ja asioita, yleensä kertomalla mahdollisuuksista (b) ne auttavat suhteuttamaan itseämme olemassaoloomme, usein vaikka "luomiskertomuksen"  tai "alkuperän" kautta (c) tukevat kulttuuria ja sen arvoja, "ovat malleja kulttuurista" ja "malleja kulttuurille" (d) kontekstoi ihmisen kulttuurissa, maailmassa ja kenties maailmankaikkeudessakin.

John Barth onkin korostanut että lähes mikä tahansa voi olla myytti. Kyse on vain siitä miten tätä aihetta tai asiaa käsitellään. Voidaan itse asiassa sanoa että Jumalia on käsitelty tällä myyttimallilla ja nekin ovat merkityksellisiä tämän vuoksi. Sama käsittely voidaan tehdä ateistisillekin malleille. Kaikista asioista ei tehdä myyttejä, mutta niistä voitaisiin. Tästä hyvänä esimerkkinä Barth antaa suhteellisuusteorian. Etenkin siihen liittyvän kaavan E=MC². Siitä on tullut symboli ja myytti. (Vaikka se on samalla myös tieteellinen tosiasia. Mutta totuudellisuus ja olemassaolo ei ollutkaan myytin kannalta tärkeää.) Se edustaa matemaattisuuden ja eksaktiuden arvoja. Siihen liittyy yksinkertaisuuden ja nerouden teemoja. Ja sitä käytetään tässä yhteydessä tavoilla jota kaikki fysiikan lait eivät kohtaa. Sillä kaava on paitsi jotain jota tankataan Maolista, niin jotain johon liitetään arvoja. Totuuden löytämisen myyttinä se on lähes jotain joka rinnastuu siihen miten Mooses on saanut kymmenen käskyä laintauluissa. Sillä on "lisäarvoa". Ja ihmiset yhä vahvemmin rinnastavat tämän "lisäarvon" itse asiaan. Prosessissa käy tavallaan niin että ensin on "vain muoto" ja sitten tähän liitetään konteksti. Joka luo interaktiona "tarinan". Ja tästä "tarinasta" tulee sitten "uusi muoto" jossa on "lisämerkitystä".

Tarkalleen ottaen myytti onkin "diskurssin tapa". Tapa johon suhde on helposti ambivalentti. Esimerkiksi toisaalla kristitty kreationisti voi selittää että evoluutioteoria on myytti ja vaihtoehtoinen luomiskertomus jonka tarkoitus on hylätä Jumala ja asettaa ihmiset itsekkäästi Jumalien tilalle. Ja toisaalta he taas selittävät arvotyhjiöstä joka syntyy auttamatta ilman Jumalaa.

Syynä on se, että "myytin" määritelmää vaihdetaan lennosta. Joka taas johtuu siitä että myyttiä käytetään kahdessa eri määritteissä joten on helppoa tehdä huolimattomuusvirhe. Tarkalleen ottaen ekvivokaatio. Ja tämä kautta selittää ensin että myytit luovat arvot ja ateismi ei ole myytti koska se ei käytä Simonsuuren esittämiä aiheita. Mutta toisaalta sitten nähdään että ateismi olisi kilpaileva epäjumalanpalvelus ja tässä taas käytetään Campbellin toisenlaista myyttinäkemystä tai siihen rinnastettavaa vaihtoehtoista mallia. ; Samaa toki tapahtuu sivistyneimmissäkin piireissä, jolloin esimerkiksi puhutaan vaatimuksia kokonaisvaltaisesta "kristillisestä arvoperinteestä irtautumisena" jossa ateismi olisi arvotyhjiön ja merkityksettömyyden täyttämä.

Brändien kannalta oleellista on, että tässä "yhteiskunta vaatii toimiakseen myyttejä" -tasolla brändit toimivat myytteinä. Kahvikaan ei enää ole vain kitkerää kofeiinilitkua, vaan jotain joka edustaa jotain käsityöläisyyden lempeän täyteläistä ammattitaitoa. Jotka taas omalta osaltaan liittyvät arvoihin ja asenteisiin. Jotka voivat kovastikin erota siitä että joku mekaaninen kone jossain kuumentaa, rouhii, kuivattaa ja raastaa ja silppuaa kahvipapuja tehtaan aukioloaikoina liukuhihnalla tai siihen oleellisesti rinnastettavalla mekanohirvityksellä. Siksi kulutusyhteiskunnalla on jonkinlaiset arvot. Näitä arvoja voidaan pitää vastenmielisinä ja turmeltuneina, mutta ne eivät elä arvotyhjiössä. Ei-pidetyt arvokannanotot ovat arvokannanottoja yhtä kaikki.

Negatiivisen kautta.

Tämä kaikki on kuitenkin ns. positiivisen kautta kertomista. Miksi boikotti kertoisi mistään? Syynä on se, että jos ääneenlausutusti et esimerkiksi syö tietyn suklaamerkin suklaata, teet arvokannanoton. Tämä johtuu joko siitä että vastustat sitä mitä tämä brändi symbolisoi ja irrottaudut siitä. Tai sitten vastustat jotain mitä tämä yritys on tehnyt - sanotaan nyt vaikka maitojauheella ja kehitysmailla - joka on todennäköisesti jotain jota he nimenomaan eivät halua brändinsä lähellekään.

Näistä irrottautuminen onkin sitten arvolausunto sinällään. Siksi yksinäisyydellä on merkitys. Siksi käy niin että vaikka ateisti selittää että "kalju on hiustenväri" ja "postimerkkien keräilemättömyys ei ole harrastus", niin "uudelleenmääritellyn myytin" tasolla voidaan ajatella että ateismilla on silti hirmu tärkeä osa heidän identiteetilleen. Koska siihen liittyy asioita ja arvoja. Kuten "tiederunkkaus" joka on luonnollisesti arvo sinänsä. Tietokin on asia, mutta tiedon arvostaminen tekee siihen liittyvistä arvovalinnoista merkityksellisen. Etenkin kun tiede koskettelee teemoja tavoilla joka antaa ihmiselle vaikka kontekstin universumissa ja selityksen siitä miksi ei ole vain mutaa ja kiviä vaan myös taskukelloja ja ihmisiä.

Siksi oli esimerkiksi syvästi merkityksellistä kertoa siitä miksi minä en käytä partavaahtoa.