"Myytinmurtajissa" testattiin lentokoneiden täyttämisstrategioita. Tätä varten he rakensivat keinotekoisen lentokoneen johon jaettiin lippuja ja paikat piti sitten hakea tietyn strategian mukaisesti. Osa täyttöstrategioista oli mutkikkaita mutta ne oli tehty asiakkaille mahdollisimman helpoiksi lippuihin kirjoitetuilla merkinnöillä.
Mielenkiintoista oli, että menetelmän tehokkuutta mitattiin kahdella tavalla. Kellolla. Ja kysymällä jonottaneiden kantaa. Mielenkiintoista oli, että satunnainen "ryysistely" itse asiassa oli hyvin nopea verrattuna vallitsevaan käytänteeseen, eli yleisimmin käytettyyn strategiaan. Mutta se oli myös hyvin stressaava. Toisaalta moni muu täyttöstrategia oli sekä yleisintä nopeampi että miellyttävämpi. Tämä myytti opetti tavallaan hyvin monta asiaa markkinatutkimuksesta.
Markkinatutkimusta tarvitaan.
Ensimmäinen ja tärkein on havaita, että sekä asiakkailta kysyminen että käytettävyyden arviointi nopeudella ovat molemmat oleellisen tärkeitä. Vaikka innovaatioiden kehittämistä koskeekin konservatiiviselta vaikuttava nyrkkisääntö - nyrkkisääntö jota on kuvannut innovaatioiden käytännön menestystä ja vaikutusta tutkinut Peter Morgan - menee seuraavalla tavalla ; "As a rule of thumb, it is generally far better to take an existing technology, well established in a particular country and build on that and develop it rather than introduce something foreign." Mutta pelkästään se, että katsoo miten muut pystyssä pysyneet lentoyhtiöt hoitavat asiakkaiden lentokoneeseen "pakkaamisen", saa ratkaisun joka toimii riittävän hyvin. Mutta joka kuitenkin voi olla varsin huono, epämiellyttävä ja tehoton verrattuna muihin menetelmiin. Siksi markkinatutkimusta, käytettävyystestausta ja muuta ylipäätään tarvitaan.
Ei voida luottaa pelkkiin asiakkaan mielipiteisiin ja kokemuksiin.
Ja ne eivät usein ole yhteneviä. Se, mikä on nopeaa voi tuntua jonottavalta ja ikävältä. Toisaalta hitaampi menetelmä saattaa tuntua miellyttävämmältä vaikka odottelu ei olekaan ihmisten mieleen. Tämä muistuttaa siitä, että Barry Schwartz Ja Kenneth Sharpe ovat kuvanneet "Practical Wisdomissa" sitä miten ihmisten puheet ja toiveet eivät ole sama kuin heidän käyttäytymisensä. Heidän huomionsa on se, että mielipidekuvauksessa ihmiset kuvaavat asioita jotka ovat helposti verbalisoitavissa. Kun asia menee intuitiivisiin kategorioihin joiden kuvaaminen on helppoa, niitä kuvataan mielipiteissä tärkeänä. Mutta nämä eivät välttämättä ole sama asia kuin relevantit asiat silloin kun vaikka mennään asioimaan kauppakeskukseen tai lentokoneeseen. Ja temppuna on tietenkin antaa asiakkaalle se mitä hän haluaa eikä se mitä hän toivoo.
Tarvitaan toisin sanoen erikseen perinteistä mielipiteiden kysymistä että käyttäytymisen tutkimista. Näin ollen on syytä kiinnittää huomiota niin kvalitatiiviseen fokusryhmätutkimukseen jossa kysytään kokemuksia ja mielipiteitä, että antropologisemmalla otteella tehtyihin testikäyttöihin. On huomattava käytettävyys että mitä toiveita ihmisillä on.
Jos eroa ei hyväksy, saattaa tulla syviä ongelmia. Tästä Mark Hurst ja Phil Terry antavat hyvän esimerkin kirjassaan "Customers Included". He antavat esimerkiksi sen miten WallMart -kauppakeskus joutui laman kourissa reagoimaan myyntikäyrien laskuun. He kysyivät mitä asiakkaat halusivat. Ja asiakastyytyväisyyteen vaikutti muun muassa sekavaksi koettu asemointi. Kuitenkin kun tähän kiinnitettiin huomiota, niin asiakkaiden asiointityytyväisyys kasvoi mutta myyntimäärät ja asiakaskäyntimäärät kuitenkin laskivat. Asiakkaat menivät sen sijaan kilpailija Targetin puolelle. Koska kaupassakäyntipuoleen ei oltu kiinnitetty huomiota, tarjottiin mitä asiakkaat toivoivat ja missä he viihtyivät. Mutta joka kuitenkin pakotti heidät hakemaan esimerkiksi jotain tuotteita toisesta liikkeestä. WalMart palasikin tämän jälkeen "laajempi valikoima-mahdollisimman halvat hinnat" -strategiaan joka johti vaikeammin muistettavaan kauppaan jossa oli hankalampi löytää asioita.
1: Tosin kaupat tosiasiassa usein tekevät myynnin kasvattamiseksi asioita jotka eivät ole asiakkaista miellyttäviä. Esimerkiksi jos mietit miksi maito on aina kaukana siitä mistä kauppaan mennään sisälle ja miksi karkit ovat aina kassan vieressä, syynä on se että moni menisi kauppaan ostamaan maitoa ja pidempi kävelymatka luo kuitenkin mahdollisuuden heräteostoksille. Samoin jonottaminen voi olla tylsää ja tässä voi nälkäisenä ja vihaisena tehdä mieli karkkia.
Pelkkä käytettävyys ei riitä.
Myytinmurtajat pakottaakin ottamaan kantaa Steve Jobsiin. Jobsista on tehty kuolemansa jälkeen "jonkinlainen myytti". Jossa hänellä olisi ikään kuin vain yksi asiakas. Hän itse. Ja hän keksisi jotain ratkaisuja joilla asiat saadaan helppokäyttöisiksi. Tätä myyttiä on rakennettu vahvasti korostamalla hänen kiistämättä hankalaa luonnettaan. Ja sitä että Jobs vihasi fokusryhmätutkimusta eikä pitänyt sitä relevanttina.
Tämä varmasti pitääkin paikkaansa siinä mielessä että hänen tuotteensa oli hyvin teknologinen. Käytettävyys on oleellinen. Ja itse asiassa vaikka usein ajatellaan että teknologiaa parannetaan siten että tekniset bugit katoavat niin tosiasiassa käytettävyys on myös sitä, että käyttäjän virheet, inhimilliset virheet, minimoidaan.
Edellä mainitsemani "Customers Included" -kirja kertookin siitä että ilmavoimissa asiaa jouduttiin opettelemaan kovimman kautta. Sillä Paul Fitts ja R.E.Jones analysoivat hävittäjälentokoneiden onnettomuuksia ja "läheltä piti" -tilanteita 40 -luvulla. He havaitsivat että lentäjän virheiksi laskettavien onnettomuuksien määrä oli suurempi tietyillä hävittäjillä kuin toisilla. Syynä olivat vierekkäin olevat samanlaiset vivut jotka tekivät aivan eri asioita. Kun hävittäjien vipuja muutettiin erilaisiksi, onnettomuuksien määrä aleni huomattavasti. Toisin sanoen inhimillinen virhe vaatikin kouluttamisen sijasta teknologisen ratkaisun.
Tästä voi syntyä ajatus että kannattaa vain mitata käytön sujuvuutta. Mutta "Myytinmurtajien" lentokoneiden täyttäminen kuvasi sitä että osa menetelmistä oli sekä nopeita että asiakkaille hirvittäviä. Sellaiseen ei mielellään mene toista kertaa asiakkaaksi. Jos tilanne tuntuu kaaoottiselta, hallitsemattomalta tai ihmisrahtaamiselta, ei tee mieli mennä uudestaan lentämään sen tyylisellä yrityksellä. Siksi on varmasti kannattavaa, että esimerkiksi mainosten hienoutta, ravintoloiden ruokien maukkuutta ja vastaavia kysymyksiä lähestytään kysymällä asiakkaiden mielipiteitä. Sen sijaan jos pitää miettiä kännykän käyttämistä ei pidä kysyä ihmisiltä mitä he haluavat, vaan on sen sijaan annettava heille tuote leikittäväksi jotta he kädettömällä amatööriydellään paljastavat ne kohdat jotka systeemissä eivät toimi.
Oikea menetelmä oikeaan paikkaan. Ja kokonaisuus, yhteistulos, on merkittävämpi kuin osansa erikseen. (Vaikka ne osat erikseen ovatkin tärkeitä myös yksinään.)
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti