Polttomerkityt

"Nykyinen institutionaalinen uskonto repii itseään kappaleiksi ulkoapäin ja luhistuu samalla sisältäpäin."
(John Spong)

"Oljenkortta veistämässä" puhui tässä yhteydessä brandaamisesta. Sen mukaan elämme brandauksen aikaa, jossa tärkeintä on tuotteistaa asiat. Moraalisuus on brandin tukija ; itsensä eettiseen toimintalinjaan leimaaminen on brandi, jolla annetaan itsestä kuva parempana ihmisenä, jota voidaan kadehtia tai imitoida. "Brändäyksen kulttuurissa kaikki on myytävänä ja kaikkea on mainostettava. Samalla on kyse yhteisesti jaetusta sopimuksesta, jossa suuri joukko ihmisiä päättää pitää samoja asioita arvokkaina ja tulla kateellisiksi samoista asioista." ... "On niin hienoa olla "hyvä ihminen" ja vaalia moraalia. Itsensä voi brändätä vaikkapa luonnonsuojelina. Nykyinen kirkkokeskustelu ja kirkosta eroamisen buumi kertovat juuri tästä."

Blogi on ehdottomasti oikeilla jäljillä. Minun on vaikeaa ymmärtää miten yksi ohjelma aikaansai tuollaisen joukkopaon. Varmasti asiaan ei oltu panostettu ennen, joten asiaa ei ole pidetty "niin tärkeänä". Tämän puolesta puhuu ainakin se, että ohjelman sisältö kun tuntui olevan pikemminkin tuttua peruskauraa, kaikki argumentit oli jauhettu läpi "jo ainakin silloin kun minä olin teini".
Ohjelman asiasisältö oli kliseesoppaa. Eroaminen sen sijaan leimattiin eettiseksi kannanotoksi, ja moni seurasi. Selvästi kyseessä oli "facebook -meemiin" rinnastettava asia. Eroaminen muuttui eräänlaiseksi muoti -ilmiöksi. Boomin mukana on taatusti eronnut moni sellainen joka ei ole koko ohjelmaa edes nähnyt, koska sillä saa eettisyysmainospisteitä. Asioiden miettimisen ja oman ratkaisun sijasta on ensin kuuluttu osana laumaa ja sitten juostu pois osana laumaa.

Eetiikan brandays on vanha ilmiö. Aikaisemmin se vain on ollut kirkon erikoisoikeus.

Kirkko on ollut monopoliasemassa, joten sen etiikanbrandaysta ei ole suuremmin ihmetelty. Myös Päivi Räsänen on tunnus ja symboli ; Hän esiintyy riviuskovana, mutta tosiasiassa hän on kaikkea muuta. Hän on poliittisen puolueen johtaja ja keulakuva. Normaali uskova olisi julkisuudessa ennalta tuntematon henkilö. Esimerkiksi tiedän Järvenpään kirkosta henkilöitä jotka käyvät kirkossa pari kertaa viikossa. He ovat tavallisia uskovaisia - joskin he ovat niin aktiivisia että "tavallinen" on hieman väärä sana.
1: Tässä suhteessa hän on erikoisasemassa, hieman kuten Matti Vanhanen, jonka "tuppeensahatusta laudasta ja -laudattomuudesta" on jauhettu enemmän kuin homoista. Samoin hänen yksityiselämänsä naisasiat ja tästä julkaistut kirjat ovat saaneet pitkään huomiota. Räsänen taas on tuskin saavuttanut asemaansa puolueen johtajana ilman käsitystä median toiminnasta - tai jos on, hän ei ole ansainnut koko ammattiaan. Tältä kannalta myös hänen osallistumisensa on varmati punnittu.

Kirkolla on yrityspiirteitä, koska se on reaktiivinen eroboomiin. Tässä kohden se on toiminut samoin kuin kauppias, joka huomaa että ostajat boikotoivat yritystä ; Ostajien kulutusratkaisuihin on pyritty vaikuttamaan. Esimerkiksi kertomalla kirkon palveluista esimekriksi nuorille. Samoin osassa paikkakunnista kirkosta eronneisiin on otettu yhteyttä. Tämä on ollut mukana etenkin aiemmin, ennen eroakirkosta.fi -palvelua. Soitto eronneen perään on hyvä tapa saada tietoa, koska käännytyksen lisäksi kirkko saa tietää virheistään, joita se voi sitten muuttaa.
1: Tämä on olennaisesti sama asia, kuin se että toimiva ja vaikutusvaltainen boikotti kauppaliikkeisiin toimii siten että ostamattomuuspäätöksen syyt kerrotaan. Kauppaliike voi sitten ihan itse päättää muuttaako esimerkiksi tuotevalikoimaansa vai ei. Ilman tietoa boikotin syystä on vain tyhjä kauppa, eikä kauppa voi kalibroida valikoimaansa.

Brändäys -sanan kannalta olennaista on huomata se, että se liittyy vahvasti kaupallisuuteen. Osa kokee tämän pinnallisena, jonain jota ei saisi eikä pitäisi sekoittaa uskontoihin, jotka ovat pyhiä. Tätä kautta brändi -sanan liittäminen johonkin tuo negatiivisia mielikuvia.

Kuitenkin brändin kannalta mielenkiintoista on se, että brändi on varsin abstraktejakin asioita sisälläänpitävä. Myös etiikka on tärkeä osa brändiä.

Brändäämistä on myös se, että kantaa alettiin ottamaan vasta ongelmien tullessa eteen. Kun kirkollisverorahat hupenevat, on jäsenkatoa estettävä pikaisella mainostamisella. Kirkkoa vastaan iskettiin mainostamalla etiikkaa. Kirkko vastaa mainostamalla tuotteiden/palveluiden laatua. Kyseessä on selvästi "markkinakilpailu", eikä se että kriitikot olisivat pinnallisia ja uskovaiset vain pyhiä.

Its asiassa menen pidemmälle. David Aakerin määritelmä brändille lienee hyvin kuvaava "A brand is the identity of a specific product, service, or business." Jotta voidaan puhua sellaisesta asiasta kuin seurakunta, on sillä oltava jonkinlainen identiteetti. Tätä kautta brändittömyys tarkoittaa sitä, että asia ei tarkoita yhtään mitään. Kirkon ja seurakunnan kohdalla tämä tarkoittaa sitä että kirkon jäsen ei saa kirkosta tai seurakunnasta mielikuvaa, eikä asia merkitse hänelle muutenkaan mitään. Itse koen tälläisen hyvin vastemielisenä - joksin nykykirkon tilaa erinomaisen hyvin kuvaavana - tilana.
1: Vaikuttaakin siltä että kaupallisuus on eräänlainen leimakirves jota käytetään ahkerasti jotta erimielisyys saadaan näyttämään pinnalliselta. Kyseessä on siis kaivon myrkyttäminen, jossa erimielisen ja eronneen kannanotolta viedään pois arvo ja merkittävyys.

Tässä mielessä kirkon palvelujen mainonta on hyvä ja eettinen asia. Se on parannus. Tätä kautta otankin esiin muutaman asian brandinluomiskeinoista. Osa niistä on varsin hassuja. En käy niitä nyt tässä. (Mainitsen yhden : osa fundamentalisteista on korostanut että Räsäsen lausunnot olivat kesyjä, eivätkä edustaneet ääriuskonnollisuutta. Ideana olisi se, että moraalilauselmassa sisältö korvattaisiin "äärimmäisyydellä", jossa vain ääriliikkeet ovat paha asia. Mutta oikeesti "Että kovempaakin linjaa kristityillä on tarjolla" ei ole kovin vakuuttava strategia tässä tapauksessa..)

Selvästi tärkein on "suvaitsevaisuutta suvaitsemattomuudelle" -strategia.

Tämä on esimerkiksi aikaisemmin linkittämäni "Oljenkorren" lausunto Jari Tervosta. (Tervon lausunto on luettavissa täältä.) Sehän menee näin "Pystyvätkö he itse hyväksymään enemmän - sekä homot, että heidän vastustajansa? Samalla kun Jari Tervo puolustaa homoja hän tekee saman homofoobikoille, mitä nämä tekivät homoille." Tämä kohta ansaitsisi valtavan ryöpytyksen. Syynä on se että kirkossa on lähinnä kaksi toimijaa. Aggressiivinen fundamentalismi ja "leppoisto", joka yrittää elää kaikkien tulkintojen kautta. Olen blogannut tämän asian tiimoilta useita kymmeniä juttuja, joten ajattelin esittää vähän tiivistettyä asiaa.

Eräs käytetty kirkonpuolustusstrategia on korostaa sitä, että kirkon jäsenet eivät erottaneet Räsäsen ja fundamentalistien kannanottoja kirkon kannasta. Tätä on puolustettu sillä että on listattu pappien mielipiteitä. Ongelmana tässä strategiassa on se, että pappien mielipide on lopputuloksen kannalta irrelevantti, koska vain toisten pappien näkemykset aktivoituvat. Minua ei kiinnosta pappien näkymättömät ja kirkon toiminnassa ilmenemättömät mielipiteet. Olkoon vaikka tappofantasioita jos ne eivät astu esiin toimintana. Tälläinen on ikään kuin "syntiä joka on kiusauksena mutta ei tekona". Tällöin tekemättömyys on ansio. Se, että pappi on jotain mieltä eikä tee asian puolesta mitään on tätä kautta jopa huono asia. Brandayksessä tämä ei ole välttämättä virhe, koska pappien mielipide tuo mielikuvan eettisyydestä, useinhan yrityksetkin luovat tuotteille lisäarvoa ilman että sitä sidotaan mihinkään konkreettiseen. Brändissä on tosiasiat ja ilmaa. Kirkko on tässä kohden valinnut "ilman".

Asiaa voi lisäymmärtää lyhyesti sitä kautta miten Dawkinsin näkemyksiä on kritisoitu ; kun hän on keskittynyt fundamentalismiin, on katsottu että vääristää uskonnosta saatavan kuvan. "Leppoisto" on tätä kautta suoja fundamentalisteille. Kun uskontoa moititaan vaikkapa homoseksuaalien vastustamisesta, suojaudutaan sen taakse, että fundamentalistit ovat vain vähemmistöä ja huudetaan taikasana "olkiukko". Se, että kuvaus sopii fundamentalisteihin unohdetaan. Onkin jännittävää huomata, että "leppoistolle" on syntynyt strategia joka tiivistyy kaavaan "en kannata fundamentalismia, mutta fundamentalismin vastustajat ovat niin suvaitsemattomia". Tätä kautta diskurssi antaa tilaa fundamentalismille, puolustaa sitä ja samanaikaisesti hyökkää fundamentalismin kritiikin kimppuun. Ja antaa itsestä kuvan suvaitsevaisena toimijana. Kattauksen summana on se, että tarjolla on suvaitsemattomuutta ja suvaitsemattomuuden suvaitsemista. Kaikki tulkinnat ovat kokonaisuuden kannalta tasa -arvoisia mutta toiset ovat tasa -arvoisempia kuin toiset.

Koska kirkon ratkaisukeinoja tarkastellaan, on hyvä katsoa menneisyyteen; Siellä on ollut konflikteja. Tämä kuvaa miten kirkkovaaleissa äänestäminen ja muu kuulumistoiminta ovat tehneet käytännössä. Count Up -blogin kautta tähän saa vääntöjä. "Kuuskytluvun hurjat keskustelut eläneenä ei sinänsä ihmetytä. Niistä jutuista nuoremmat ovat kuulleet vain kaikuja. Ne kaiut yhä toistuvat. Siitä selvittiin. En tiedä, selvitäänkö tästä. Silloin pysyttiin samassa kirkossa, nuristenkin. En tiedä, pysytäänkö nyt." Ennen uskontoon on ajateltu voitavan vaikuttaa, nurinakin on keskustelua. Naispappeutta yritettiin monta kertaa saada läpi, asiasta kieltäydyttiin vuosina 1963, -76 ja -84 ja se meni läpi vasta -86. Mitä kirkon keskusteleva linja on tehnyt ja aikaansaanut? Suvaitsemattomuutta suvaitaan yhä tänäkin päivänä. Asian voi ilmaista sanomalla että naispappeutta vastustavia miespappeja tulee ymmärtää.
1: Toimivuuden kannalta on hyvä huomata että Kuittinen kertoo (linkin kommenttipuolella) kirkon tutkimuskeskuksen tietoihin, joiden mukaan kirkkovaaleissa vähemmistö on enemmistöasemassa: Viidesläisiä - fundamentalistisia aktiiveja, "aggressiivista vähemmistöä", jota Päivi Räsänenkin edustaa - on 74% kirkkopäivien edustajista. 74% olisi tilastollisesti roima enemmistö, ja taatusti edustaisi kirkon kantaa. Tästä jännästä seikasta tykätään vaieta. Kuittisen mukaan yhtenä syynä on ainakin äänestyskäytäntö, jossa tietoa pantataan ja aktiivit osaavat paikalle ja osaavat myös keskittää.

Moniäänisyys leikkii suvaitsevaisuutta, mutta se on oikeasti vain passiivisuutta. Mitään ei tapahdu. "Suvaitsemattomuuden suvaitseminen" on strategiana sitä että annetaan fundamentalistiselle vähemmistölle äärimmäinen valta ; He ovat ainoita jotka sanovat jotain ja toimivat, joten heidän äänensä kuuluu kuin se olisi enemmistön ääni. Enemmistöä, leppoistoa, tarvitaan vain kun fundamentalismin pitää juosta piiloon ja turvaan kun se kohtaa kritiikkiä. Tämä ei tunnetusti toimi. Onkin hieman koomista että ratkaisuksi annetaan "ei muuteta mitään" -tilannetta. Kun katsoo miten hyvin asia on naispappeuden kohdalla toiminut, niin minkälaista toivoa homoasiassa muka olisi enemmän?

Leppoiston passiivisuus kulkisi oikeutetusti nimellä "pelkuruus" ja se, että fundamentalistejen tulkintaa ymmärretään ja fundamentalistejen vastustaminen nähdään suvaitsemattomuutena ei anna tasa -arvoista tilaa eri näkemyksille. Se on siksi myös kaksinaismoralistista. Julkisuuskuvaa pidetään tärkeämpänä kuin etiikkaa. Eli tosiasiassa kirkko suojelee brändiään.

Fundamentalistit taas ovat uskonnossa sisällä, joten heitä puolustetaan "ulkopuolisia voimia" vastaan. Siksi esimerkiksi Valtaojakin joutiu perustelemaan asioiden ääneen sanomistaan. "Päivi Räsänen on puolustautunut sanomalla, että hänellä on uskonnonvapauden antama oikeus sanoa mielipiteensä. Saman vapauden nimissä minäkin sanon sitten omani." Onkin erikoista, miten "uskonnottomien vaikutusta" moititaan. Kun kirkon kannalta ongelmana on jäsenkato. Jäsenkato on teknisesti se, että uskonto hylätään ja tullaan uskonnottomiksi. Tätä kautta vastarinta katkaistaan, mutta ei rakentavasti.

Kaiken kaikkiaan onhan se outoa suvaitsevaisuutta, jos naispappejen ja homojen vastustaja saa sanoa mitä vaan mutta häntä ei saisi kritisoida. Oikein muuta syytä kuin brändäämisen ei sille voi saada. Sen verran epätasapainossa kannanottojen suvaitsemiset ovat olleet.
1: Lehdistön hyökkäys ja ikävä julkisuus on tosin pakottanut asiaan jotain muutosta. Lehdistön asetelma on käänteinen kirkon suvaitsemiselle. Yllättävä valta on medialla, se on pakottanut kantoja löystymään parissa päivässä enemmän kuin mikään "äänestä kirkon vaaleissa -strategia" on kantanut hedelmää kymmenissä vuosissa. Sitten sanotaan että kirkossa voi vaikuttaa. Kenties, mutta vasta meeminomainen massapako mahdollistaa muunkin kuin omien korvien puhdistavan kaivuun..

Etenkin kun "homostelijoiden" kannanotot ja strategiat ovat varsin leppoisia. Jos olet erimielinen, olisi hyvä lukaista vaikuttamisstrategioista. Sen jälkeen voi miettiä että onko homojen oikeuksien vaatiminen boikotin uhalla sittenkäään niin häijyä sortamista. Ja että onko se todella samanarvoista ja yhtä suvaitsematonta fundamentalististen toimijoiden kanssa. Se, että linkin takainen ei toteudu kertoo siitä että kirkko ei itse asiassa aja asioita tasapuolisesti. "Leppoiston" rooli on selvästi painottunut siihen että vain fundamentalistit saavat ja voivat toistuvasti käyttää näitä strategioita.

Kokeilkaa:

"Kyseenalaista julkisesti ja yksityisesti seurakunnassasi homojen yhdenvertaisuutta vastustavien seurakuntalaisten ja kirkon viranhaltijoiden kyky kontribuoida seurakuntaan tai yhteiskuntaan mitään arvokasta. Sano, että he eivät kykene kasvattamaan tasapainoisia lapsia. Sano heitä rikollisiksi tai sairaiksi."

Näin ei tehdä, eikä tapahdu. Tasapuolisuutta ei ole, koska tämänlainen vastapainottava kritiikki nähdään suvaitsemattomuuden näyttämisenä ja tunnustamisena. Jostain syystä fundamentalistit voivat pyöriä kuvioissa, ja heidän tiukka vastustamisensa nähdään keskustelun lopettamisena.

Kirkko tarjoaa esimodernia teologiaa fundamentalismin muodossa. Ja postmodernia teologiaa (lähes) kaiken sietävän tulkinnanvapauden nimissä. Moderni teologia puuttuu. Sitä vastaan itse asiassa taistellaan lujasti. Tämä ei ole ilmiönä mikään ihme. Sillä postmodernismi on leimallisesti modernismin kritiikkiä. Ja fundamentalismi haikailee vanhempaan aikaan, aikaan jolloin moraali oli objektiivista ja ihminen velvoituksien täyttämisen kautta merkitsevä. Niin kauan kuin tila on tämä, on turhaa väittää että kirkko olisi kaikille. Niin kauan kuin kirkko suvaitsee ja suojelee suvaitsemattomuutta, pitkäjänteinen eettisin ratkaisu olisi tuhota koko kirkko. Niin kauan kuin asiantila on näin on turha moittia fundamentalisteja.

Sillä jos fundamentalistit vertautuvat koulukiusaajiin, ovat leppoiston jäsenet sivustakatsojia joita kutsun asiallisesti termillä sääliö. Sivustakatsojat ovat itse asiassa ne, jotka antavat kiusaamiselle voiman. Massalla joka katsoo sivusta olisi kyky lopettaa tilanne. Mutta he vain katsovat. Ja leikkivät kilttiä. Oikeasti juuri he ovat se pahuuden ydin. Fundamentalistit ovat sentään avoimesti mitä ovat.

Tälle kirkon tärkeimmälle brändäystyökalulle sanon samaa kuin ruokien keinotekoisille arominvahventeille, kuten natriumglutamaatille. Arominvahventeita tarvitaan koska ruoka ei muuten maistuisi. Vaihtoehto, parempien raaka -aineiden käyttö, ei tule usein brändimiehille mieleen. Siksi suvaitsemattomuuden suvaitseminen moniäänisyyden nimissä on ikään kuin natriumglutamaattia jolla yritetään peittää fundamentalismin aiheuttamat sivumaut. Vastaukseni molemmille on : "En osta, haluan vähemmän Eetä!"..

---

Brändi -sanan alkuperä on englannin kielen polttomerkitsemistä tarkoittavassa sanassa brand. Polttomerkittyä eläintä ei voitu varastaa, kun ihossa oli pysyvänä tunnusmerkki. Keskustelu aiheesta on sekin käynyt varsin kuumana. Kuva sen sijaan on Hyvinkäällä MTT -aikanani ollut tihutyöpalo, jonka ohi satuin kävelemään juuri sopivaan aikaan. Ainoita kunnon näkemiäni paloja. Ja ehdottomasti ainut josta minulla on mitään kuvamateriaalia.