Mistähän sullekin saatais?

Markkinatutkimuksen ytimessä on etsiä, mitä ihmiset pitävät haluttavana ja toivottavana, ja mikä heistä on huonona systeemissä. Usein asiaa helpottaa se, että tutkittava kohde on olemassa ; Jokaisella on mielipiteitä. Ja näille saadaan erilaisia jakaumia ja frekvenssejä - ja jopa rypäytymistä jossa yksi mielipide korreloi vahvasti toisten mielipiteiden kanssa.

Ihmisiltä kysellään melko hyvästä syystä. Mainosmiesten tai firman johtajien ennakkokäsitykset siitä mitä "ihmiset ja massat haluavat" ei ole välttämättä oikea käsitys. Ihmisillä voi olla ennakkoluuloja, turhia stereotypioita ja muita harhaluuloja. Näiden tarkistaminen on tärkeää, koska "siitä riippuu raha". Erehtyminen on taloudellisesti haitallista.

Yleistilanteesta voidaan saada kyselyillä ihan hyviäkin tuloksia. Surowieckin "Wisdom of Crowds" -käsite kun muistuttaa, miten ryhmä voi osata asian paremmin kuin keskiverto yksilö. Ja miten keskivertojen ihmisten ryhmä saa hyvälaatuisia tuloksia. Onkin havaittu, että ryhmiltä saadaan hyvä tulos, jos heidän keskiarvonsa otetaan. Esimerkiksi NASA onnistui pikakoulutetulla maallikkoryhmän tuottamaan tuloksia erilaisten kraatereiden luokittelussa. Tämä taas on taito, johon ekspertin kouluttaminen vie aika paljon aikaa. Ekspertit olivat toki parempia kuin kukaan ryhmän yksilö. Mutta ryhmän keskiarvo oli tarkempi kuin yksinäinen ekspertti.
1: Tämä näkyy jopa "Haluatko miljonääriksi" -televisiosarjassa, jossa kaverilta kysyminen tuottaa 65% oikean vastauksen, ja paikallaolevilta kysyminen antaa 91% oikean vastauksen. Toki tästä ei välttämättä kannata innostua, koska usein yleisöltä kysytään alkuvaiheessa. Ja kysymykset vaikeutuvat prosessissa tavalla jota on vaikeaa mallintaa kaavaan. "Ryhmän viisaus" voikin johtua joko osittain tai kokonaan siitä että kysymyspiinapenkissä olijat "halveksivat rahvasta". Silti oikea vastaus on prosentuaalisesti hyvä, kun muistetaan että oljenkorsia käytetään jos ollaan epävarmoja. Yleisö ryhmänä osaa paremmin kuin yksilö piinapenkissä.

Riskinä on se, että on olemassa myös "Stupidity of herd", joka Surowieckin mukaan syntyy silloin kun yksilöiden individualismi särkyy. Näin esimerkiksi ryhmäpaine sotkee pakan.
Voidaankin sanoa että massatuotteisiin saadaan helpommin vastauksia. Joskus tuotteet täytyy kohdentaa sitä ostavaan ryhmään. Tällä on merkitystä etenkin ns. focus groupeissa, joissa ryhmäkeskustelutilassa on ihmisiä kasvokkain. Karismaattinen hahmo keskustelijoiden joukossa voi viehättää muut komppaamaan ja nyreä ja ärsyttäväkin voi ajaa ihmisiä vastustuskannalle. Näin syntyy vakaviakin vääristymiä tuloksiin.

Näin ollen markkinatutkimuksissa keskitytään usein siihen että saataisiin jotenkin kartoitettua sitä, mitä ihmiset haluavat. Tässä kysellään ihmisiltä eri tavoin. Usein tässä on kahta päätyyppiä : Kvantitatiivista ja kvalitatiivista. Sen lisäksi on erilaisia näiden välimaastossa olevia lähestymistapoja. Ja toisissa kvalitatiivisen tuloksia tarkistetaan vertaamalla sitä kvantitatiiviseen aineistoon.
1: Kvantitatiivista tutkimusta pidetään usein varsin luotettavana. Tutkimuksissa keskitytään lähinnä otoskokoon ja siihen, onko otoksen ottamisessa jokin systemaattinen virhe (eli onko otos riittävän satunnainen.) Selviin kysymyksiin saadaan numeerisia vastauksia, joiden tulkinta on melko yksiselitteistä.
___1.1: Sen ongelmana on korostetusti esimerkiksi internetissä se, että otoksien satunnaisuutta ei voida juurikaan hallita tai varmistaa. (Mutta netti on aineistonhankintavälineenä halpa, joten tietyssä määrin se voi olla perusteltua.) Lisäksi kysymyksen muotoilu voi vaikuttaa tuloksiin hyvin paljon ; Kysymyksessä sanan synonyymeillä voi olla hieman erilaisia konnotaatioita jotka muuttavat tulosta.
2: Kvantitatiivisessa tutkimuksessa lukujen sijasta korostetaan tutkittavien henkilöiden näkökulmia ja kokemuksia. Näin saadaan ilmiöön liittyviin ajatuksiin, tunteisiin ja vaikuttimiin. Ideana on se, että ihmisillä joilla on kokemuksia autoilusta osaavat kertoa siitä jotain - ja jos ei aja autoa, niin tähän on jokin syy. Molemmista voi olla hyötyä jos halutaan myydä autoja.
___2.1: Kvalitatiivisen tutkimuksen kohdalla on vaikeuksia joita on mietittävä ; Esimerkiksi ryhmätutkimusten otoskoot ovat usein aika pieniä. Moni näkee että tämä ei ole riittävä jotta sen pohjalta voitaisiin tehdä yleistyksiä. Monitulkintaisuuden kohdalla vaikeutena on se, onko otoskoko peräti 1, eli että tutkija peilaa ryhmän kautta lähinnä omia ennakkokäsityksiään.
___2.2: Riskiksi mainitaan usein myös se, että ihmisiltä kysytään usein asioita joista heillä ei ole välttämättä suoraa kokemusta. Näin he voivat antaa rehellisen vastauksen jossa he ovat miettineet mitä he tekisivät, mutta elämässä he tekisivät muuten. Behavioral Economics:iin liittyvät perustelumateriaalit näyttävätkin että ihmiset ovat mielikuvissaan siveämpiä ja rationaalisempia ja vähemmän tunteiden vietävissä kuin mitä he ovat ; Ostoksia kuvataan helposti rationaalisen kaavan mukaan, selittämällä halvasta hinnasta ja muista vastaavista asioista. Mutta harkitsemattomat impulssiostokset ja epäsiveys ovat kuitenkin arkipäivää. (Takana on varmasti myös assimilaatiota. ~ Huonon ostoksen tekeminen nostaa taatusti kognitiivista dissonanssia. Asia selitetään parhain päin, järkeily liitetään impulssiostokseen jälkikäteen, ja tämä sitten selitetään muille, ja siihen uskotaan itsekin.)
___2.3: Ongelmana on kuitenkin myös laatu : Etenkin ulkomailla ei ole tavatonta, että mainosmiehet pistävät ryhmän kokoon, eivät ota riskejä huomioon, ja kutsuvat tätä kvalitatiiviseksi tutkimukseksi.

Kuitenkin jos esimerkiksi etsitään, onko jokin kohderyhmää, tai pohjalla on uuden liikeidean muotoilu, ei suora kvantitatiivinen kysely ole välttämättä kovin helppoa ; Pitäisi osata kysyä oikeita kysymyksiä juuri oikealla tavalla. Avoimempi muoto voi nostaa esiin uusia asioita, jotka voivat olla after the fact ilmiselvä, mutta joka ei muuten olisi tullut tutkijan mieleen.

Näin voidaan saada selviä hyötyjä. Näiden saamiseksi kvalitatiivista tutkimusta on aina yritetti kalibroida. Usein apuvälineenä ovat olleet kvantitatiivisen varmistus/tukiaineiston rakentaminen sekä psykologian hyödyntäminen. Nykyään tietoja verrataankin usein esimerkiksi erilaisiin ostotilastoihin ja brandien vertailtuun suosioon. Myös kysymyksiä mietitään niin että ne eivät olisi ohjailevia.
1: Näin apuvälineitä onkin vuosien varrella löytynyt monenlaisia. Sosiaaliantropologian, semiotiikan, keskustelijoiden ilmeiden tunnistaminen ja liittäminen sanottuun, etnografian ... lisäksi apuna on käytetty esimerkiksi psykoanalyysiä ; 1950 -luvulla markkinatutkimuksissa muodissa oli käyttää apuna psykoanalyyttistä näkemystä, jonka mukaan alitajuiset voimat olivat konfliktissa ja alensivat yksilöiden toiveita, jolloin tutkimukseen saatiin jopa terapeuttinen sävy ; Lopputuloksen henkenä on likimain "Osta itsesi mielenterveeksi ja onnelliseksi".

Hyvin tehtynä molemmat menetelmät ovat hyödyllisiä, joskin hieman eri yhteyksissä ja tilanteissa.