Meikkaaminen on usein luonteeltaan feminiinistä. (Jos ei oteta lukuun miehiä jotka ovat metroseksuaaleja, rokkitähtiä, heavy-metalköriläitä, televisio-ohjelmissa vierailevia ja likimain kaikkia muita vastaavia maskuliinisuuden huipentumia. Ja sitten ovat tietysti larppaajat. Mutta nevermind.) Näin esimerkiksi minun lapsuuskodissani riideltiin isosisareni meikkaamisesta, hän teki sitä silti vanhemmilta salassa joskus. (Minun kohdallani meikkaaminen ei ollut ongelma ja kiistojen lähde, vaan ihan muut asiat. Sanoisinko vakavammat ja huolestuttavammat asiat.)
Pääkysymys onkin "why bother?". Teinipoikamainen mielle meikkaamisesta voisi tiivistyä sovinistiseen stereotypiaan "Miksi maksaa silkkaa rahaa - jolla voi sentään ostaa olennaisia asioita kuten viinaa ja pornolehtiä - jostain pölystä jota tunkee naamaansa vaikka kyseessä ei ole edes tärkeä asia kuten sotamaalaus jolla pelotellaan vihollisia kun heidän kimppuunsa hyökätään aamunkoitteessa jousen ja nuolien kanssa." Kysymys ei kenties ole kauniisti muotoiltu mutta se on kuitenkin hyvä kysyä.
Klassisesti ajatellaan että naiset meikkaavat koska sillä he parantavat ulkonäköään miesten silmissä. Tätä voidaan kutsua "meikkaamisen seksikkyysteoriaksi". Se pohjaa ajatukseen siitä että meikkaaminen olisi ylinormaali ärsyke joka tekisi naisesta jonkinlaisen atrapin. Tässä näkemyksessä on varmasti jonkin verran perää. Tätä näkemystä on helpohkoa pitää jossain määrin totena. Esimerkiksi itse muistelin lukioaikana olleeni peräti ylpeä kun eräs neitonen jonka kanssa seurustelin oli laittanut ja meikannut itsensä "siitä huolimatta että". Ajattelin että tämä koristautuminen oli tehty juuri minua varten.
Mutta näkisin että meikkaaminen on pääosin naisten välistä kilpailua. Tätä voisi kutsua "meikkaamisen statusteoriaksi". Tässä nainen meikkaa siksi, että hän voi mainostaa omaa tasoaan muille naisille. Tämä näkemys on hyvä ottaa huomioon, koska kun katsotaan sitä minkälaisia naisia myydään "miesten seksiobjekteiksi" (miesten pornolehtiin) ja niitä naisia joita myydään "naisten kateusobjekteiksi" (cosmopolitanin kaltaisiin naisille suunnattuihin lehtiin) on pukeutumisessa ja meikkaamisessa hyvinkin suuria eroja.
1: Tietysti pornossa ollaan ilman vaatteita, mutta ei yleensä alussa. Klassinen tapa tehdä pornoa onkin luoda kuvasarja jossa vaatteet ja paljastaminen kasvavat kuvasarjan edetessä. Siksi on hyvä katsoa pornolehtien ensimmäisiä kuvia ja verrata näitä naistenlehtien kuviin.
Mainosmiehet tietävät nimittäin valitettavan hyvin mikä on tärkeää ja lisää myyntiä. Esimerkiksi pornoa tuottavat tietävät hyvin että naismallin on joko katsottava kuvassa olevaa partneria tai katsottava suoraan kameraan eli "katsojaan" tai sitten oltava silmät kiinni. Muut vaihtoehdot eivät toimi. Kasvot voivat olla eri suuntaan mutta tällöin näytetään että malli katsoo sivusilmällä. Sama toimii naistenkin kanssa. Siksi naistenlehdet maksimoivat haluttavuutta (karusti sanoen "herättää maksimaalisesti kateutta").
Strategiat ovat joltain kohdin erilaisia, mutta ne eivät toki ole toisiaan poissulkevia. Status on kuitenkin aivan liiankin usein tiivistettävissä "parisuhdemarkkina-arvoksi". Parisuhteessa onkin huomattava, että usein puolisoa käytetään vähän kuin "peilinä" ; Ajatellaan että on olemassa "kympin tyttöjä jotka nappaavat kympin poikia". Tässä on kaksi stereotyyppistä oletusta liikaa minun makuuni, mutta se ei estä sitä että reaalielämässä "pariutumisessa onnistuminen mielletään jossain määrin oman (tai, kauhistus, toisten) arvokkuuden mitaksi". Siksi onkin hyvä huomata että monet mainostamisstrategiat itse asiassa rakentavat olemassaolonsa sille että heidän tuotteensa tarjoaa ratkaisun molempiin edellämainituista ongelmista.
Meikkimainosstrategiat ovat tietysti erilaisia, koska niitä suunnataan hieman eri ihmisryhmille. Maksimaalista statusta halutaan tietynlaisissa piireissä. Ainakin mitä itse olen nähnyt mainoksia televisiossa ja internetissä ja lehdistössä, olen huomannut että ne voidaan jakaa karkeasti kahteen tyyppiin:
1: "Maybe she's born with it" -tyylisiin mainoslauseisiin jotka korostavat sitä että meikki antaa aidonoloisen tunnelman. Nämä meikit maksimoivat "luonnonkauniin" ideaa. Tällöin kauneutta voidaan lähestyä luonnollisuuden maksimointina. Tässä strategiassa mies ei ikään kuin hoksaa meikkaamista kun se on niin hienovarainen, jolloin hän ei osaa varoa petosta. Samalla näytetään muille naisille miten kaunis on ilman meikkiäkin jolloin saadaan korostettua tiettyä erinomaista puolta itsestä.
2: Luksusstrategiassa meikki on "glamour statement". Silloin korostetaan miten liioittelevia ja ylitseampuvampia piirteitä tuote kykenee antamaan. Koska piirteet ovat yliampuvia, ne viittaavat siihen että ne tarjoavat mahdollisuuden sekä maksimaaliseen attrappina olemiseen että siihen että muut naiset näkevät että sinulla on esimerkiksi varaa ostaa kyseistä meikkiä. Tämä kertoo resursseistasi.
+: Lisäksi erittäin suosittuja ovat myös sekastrategiat "maksimoi luonnollinen värisävysi" / "Don't mess me, fill me" joissa meikin kerrotaan rakentavan surreaalin itsen. Tällöin meikki ei ole fantasia, vaan ylitodellinen ja näyttää itsen parhaana mahdollisena itsenä suoraan unista.
Otsikko jättää kertomatta onko se oikeaa hyvää itsetuntoa taustalle olettava näkemys vai halventaako se naisen huulipunapuikon hinnaksi.
4 kommenttia:
Lisäisin vielä mainoslauseet joilla ihmistä vakuutellaan itseensä tuhlaamisen hienoudesta. You're worth it, Indulge yourself ja niin edespäin, kun näitä viestejä kuulee lapsuudesta asti, niillä on varmasti vaikutusta. Lisäksi niiden tarkoitus on varmasti myös antaa ihmiselle eväät joilla vakuuttaa itselleen, että voi tuhlata itseensä.
Lyhyesti:
Tuote: "Hei olen deluxe meikki!"
Ostaja: "En tiedä, pitäisi säästää."
Tuote: "Olet sen arvoinen, hemmottele itseäsi."
Ostaja: "No jos nyt kerran hemmottelisi."
Mainonta on rakentunut hyvin ovelaksi ja hyödyntää varsin edistynyttä psykologiaa. Eräiden mainosten selkeä tavoite on antaa ihmisille perusteluja itselleen joilla he voivat kertoa itselleen miksi heidän pitää ostaa joku tuote! He ovat ansainneet sen suklaapatukan! He ovat parhaan luksus-meikkivoiteen arvoisia!
"Markkina -arvokin" on hyvä itseperustelun syy. (Ja siinä otsikkooni asti päätynyt alluusio kertoo että "worth" on sidoksissa markkina-arvoon. Mielihyvä ja hemmottelu ei tule siitä että meikkaus olisi itsessään nautinto vaan koska se on väline nautintoon, jota muiden ihmisten arvostus/kateus jne tuovat.) Siinä mielessä mainonta on aina pääasiassa juuri tuota mainitsemaasi.
Mulla oli nyt tällä kertaa vaan tälläinen vähän kapeampi-alainen näkökulma asiaan.
En toki tarkoittanut, että artikkeli olisi kapea-alainen, ainahan sitä täytyy valita jokin perspektiivi ja esitellä asioita siitä.
Mainonta todella on muuttunut jännäksi. Lapsille tehdyt mainokset esimerkiksi opettavat lapsia miten tehokkaimmin ruinata vanhemmiltaan jotain lelua. Mainoksessa näytetään miten kaupassa kiukutella ja riehua. Ovelaa, eikö?
Tottakai on hyvä että koulutetaan.
Lähetä kommentti