"Koemuutos" -kampanja on pyörähtänyt liikenteeseen. Siihen kuuluu esimerkiksi metrossa olevia mainoksia. Se koostuu hyvin perinteisestä anekdoottilähtöisestä julistusstrategiasta ; Tällä kertaa kampanjaan on vain valittu pääasiassa pikkujulkkiksia. Jyrki Katainen on asettunut kampanjan puolelle. Sivuilta löytyy menneisyyden julkkiksia joiden ura on ollut taantumassa. Ja Pekka Reinikainen. Mainonta ei ole hirveän päällekäyvää ja sanavalinnat ovat kohtuu kohteliaita. Uskonnollisuus on itse asissa häivytetty näkyvistä mainoksista. Mainos on ikään kuin epämääräinen lupaus paremmasta kasvokuvalla. Vasta linkin takaa päälle vyöryy suorasukainen kristillisyys.
Vaikka ylläoleva ei ole totaalisen negatiivinen, hyvin monella tavalla tämä mainoskampanja on varsin epäonnistunut. Eikä epäonnistunut siksi että se ajaa jotain minulle vastemielistä, vaan siksi että kaikesta näkyy, että mainostamisessa on keskitytty paljolti pelkkään paikkaan ja volyymiin. Mainonta on massiivista ja hyvin keskitettyä sellaisella tavalla joka vaatii rahaa. Kun panostukset mainontaan ovat suuria, kannattaisi ensin tehdä kohderyhmätutkimus jossa selvitetään että vetoaako tämä mainos niihin joita tavoitellaan. Tätä mainoksessa ei todennäköisesti ole tehty.
Sekä mainonnan ulkoasu että sisältö on hyvin klassista julistuksellista materiaalia. Vaikka itse mainosten teksti on itse asiassa yllättävän epämääräinen, esimerkiksi viittaus parisuhteen paranemiseen, ja toive ohjautua internetin puolelle, ei kenellekään jää epäselväksi mistä kampanjasta on kysymys. Tämä leimallisuus voi toki olla erinomaista - esimerkiksi talouslehti "Financial Times" on painettu vaaleanpunaisen sävyiselle paperille. Tämä on toimiva imagoratkaisu vaikka talouselämän kovia arvoja voikin olla muutoin vaikeaa yhdistää vaaleanpunaisen värin imagoon. Tässä tapauksessa samanlaisuus on kuitenkin lähinnä klisee, joka vähentää kiinnostavuutta.
Anekdooteissa on huomattava, että kampanja on itse asiassa rakenteeltaan paljon hyökkäävämpi kuin esimerkiksi ateistejen "God without Good" -kampanja, joka keskittyi ihmisten tasa -arvoistamiseen vakaumuksesta riippumatta. Siinä ei sanota että "With God you are Bad" tai mitään senkaltaista. Sen sijaan tässä tarjotaan muutosta, ja muutoskertomuksessa muutos on nimenomaan muutos huonommasta parempaan. Tämä tarkoittaa sitä että tämä kampanja on suorasukaisesti eri maailmankatsomuksia eriarvoistava. (Tämä tulisi huomioida esimerkiksi niiden parissa jotka kenties haluaisivat äänestää Kataista. Hän ei liene saanut kovin monen sekulaarin ääniä tähän kampanjaan osallistumalla.)
1: Anekdootit eivät sinänsä kiehdo, koska niissä on tietty epäuskottavuuden leima.
___1.1: Tarinoita ei voi tarkistaa. Ne ovat kiiltokuvamaisia, eli niissä on näkyvissä kaikkea itsekerrontaa haittaava puoli ; Niissä näytetään vain ne puolet jotka halutaan näyttää. Ja ihmiset tunnistavat tämän.
______1.1.1: Pikkujulkkisten käyttäminen ei itse asiassa auta tässä juurikaan, pikemminkin se vahvistaa epäilyttävyyden leimaa. Kun ura on muuten heikoilla, on helppoa "huomiohuorata" esimerkiksi uskoontulolla. Tämä kikkailu tunnetaan toki isompien julkkistenkin parissa ; Matti Nykänen ja Johanna Tukiainen ovat rakentaneet julkkisuraansa vuosia harjoittamalla tämänlaista mediapeliä. Ihmiset näkevät tämän läpi. Tai tarkemmin ; Vaikka tarinat olisivat tottakin, ne koetaan epäilyttävinä ; Karkeasti sanoen on totaalinen virhe yhdistää "aiheen kiinnostavuus" "imitaatiohaluun". Ihmiset eivät todellakaan seuraa em. julkkisten toilailuja ruvetakseen itse samanlaisiksi. BB:tä ei katsota siksi että haluttaisiin pöljäillä samalla tavalla, vaan juuri koska ei haluta olla samanlaisia ja tästä kontrastista saadaan moraalista ylemmyyttä omalle nykytilalle.
___1.2: Tarinoissa on synkeyttä johon ei samastuta omakohtaisuuden, vaan ulkopuolisen säälidiskurssin kautta. Kuvataan miten elämä tuntuu tylsältä tai tyhjältä. Normaali ihminen ei koe elämässään tämänlaista, joten tässä tarjotaan parannusta ongelmaan jota ei ole, siksi hän näkee muutokset lähinnä jonain jossa on reposteltavaa aineistoa. Ennen uskovaisuutta tehdyt teot kiinnostavat enemmän kuin jälkeiset. Tätä kautta voi jopa vahvistua se mielikuva että uskonto sopisi nimenomaan niille joilla ei ole peruselämänhallintakeinoa. Eli jotain, joka on hieman kuten AA. Jota tavallinen ihminen ei tarvitse, vaan joka sopii vain jollekin juopoille, jotka muutoksen jälkeen kykenevät elämään kuten lukija ilman uskontoa.
______1.2.1: Mukana on tietysti kaikenlaista muutakin materiaalia jota lukiessa tulee väistämättä mieleen että "Jos sekopää jossain vaiheessa vähän pysähtyy ja miettii tekemisiään, ei varmaan ole varmaan oikein muuta keinoja kuin vetää itsensä kiikkuun tai löytää jokin psykologinen kiertotie syyllisyyden tunteesta." Yksille se on AA, toisille se on vihainen akka, kolmannet miekkailevat. Siksi mainos onkin hieman kuin Anonyymejä Alkoholisteja kaupattaisiin ihmisille jotka ovat kohtukäyttäjiä tai absolutisteja kertomalla siitä miten monet juopot ovat eheytyneet normaaliin elämään.
2: Valitsemalla mukaan Pekka Reinikainen mukaan on napattu vahvasti kreationistinen sävy. Tämä on hyvin mielenkiintoinen valinta, koska käytännössä se pistää koko paketin kerralla tutustujan kurkkuun. Tämä taas on yleisesti ottaen varsin epätoimiva strategia ; On tavallista että asiat asetetaan pikku hiljaa.
___1.1: Esimerkiksi Jehovan Todistajien käännytysstrategia on psykologisesti likimain täydellinen, koska siinä aluksi tutustutetaan yhteisiin arvoihin, jotka kaikki jo jakavat. Ja tästä yhteisestä pohjasta ponnistetaan pikku hiljaa "vaikeisiin asioihin" jotka eivät ole sisällöllisesti opeteltavina listoina mitenkään mutkikkaita - on varsin helppoa muistaa sääntö "älä ota verensiirtoa" - mutta ne ovat ihmisien arkikokemuksesta vieraita ja jos käännyttäjä ensivisiitillä "kieltää sairasta menemästä lääkäriin" syntyy ikävä kokemus joka ei ajaisi ihmisiä kohti Jehovan Todistajuutta.
___1.2: Toki "Tohtori" -termin käyttö voisi tuntua positiiviselta. Mutta tosiasiassa näitä yhden asian tohtoreita pyörii sen verran paljon, että valtaosa ihmisistä suhtautuu esimerkiksi Tohtori Toloseen huvittuneesti. He eivät suinkaan arvioi tyypin kompetenssia ja sitä toimivatko hänen tuotteensa vai eivät. Hän on yksinkertaisesti leimallisesti yhden intressin keulakuva jonka intressit ovat vahvasti mukana aiheessa. Siksi keulakuvatohtoreita varten olisikin hyvä muistaa valita heidät huolellisesti. Heidän pitäisi olla sellaisia tieteentekijöitä joiden yleinen status on valtava. Se, oliko Albert Einstein uskova vai ei vakuuttaa ihmisiä voimakkaasti koska hänellä on supertiedemiehen maine. Ja tätä tietä vaikutti aikanaan myös Richard Feynman ja nykyisin Stephen Hawking, jotka ovat myöskin maineeltaan julkisesti "fiksuina superneroina tunnettuja" hahmoja. (Kenties vähäisemmässä määrin Roger Penrose, joka on monille tuttu mutta hänellä ei ole selvästi vastaavaa sädekehää.) Samoin merkitystä on Attenboroughin ja Saganin kaltaisilla hahmoilla jotka ovat tunnettuja hyvinä tiedemiehinä ja näkviä popularisoijia.
______1.2.1: Käytännön vertailuna voisi sanoa että Richard Dawkins on ateisteille hyvin merkittävä puolelle käännyttävä voima, koska hän on itse asiassa yllättävän tunnettu tieteen popularisoija. Sen sijaan hyvin suositun ateistiblogin, "Pharyngulan" pitäjä Myers on vain jotain joka on "tarkoitettu jo ateisteille", eli hän ei käännytä ateistiksi suunnilleen ketään. Reinikainen on leimallisesti uskisfundamentalisti jonka arvostus ja tunnettavuus on lähinnä uskonnossa jo olevien piirissä. Sen ulkopuolelle hän on, rehellisesti sanoen, joko täysin tuntematon tai sitten joku jota pidetään aivan pellenä. (Tolosella sekä tunnettavuus että maine olisivat itse asiassa parempia! Kuitenkin amputoisin ennemmin oikean kivekseni kuin ottaisin hänet jonkun tärkeänä pitämäni kampanjan "keulakuvatohtoriksi", koska tunnettavuus ja maine positiivisesta kompetenssista ovat "liian etäännyttäviä".)
___1.3: Reinikaisen mukaanotto on myös sinänsä mielenkiintoinen valinta, että se tekee mainoskampanjasta hyvin rajatusti ja tietynlaisesti uskonnollisten ryhmäksi. Tässä ei suinkaan ajeta yleistä "tarkoin määrittelemätöntä uskonnollisuutta", johon ollaan suhteellisen positiivisia, vaan tiettyä ja normittavaa komentelevana koettua uskonnollisuutta. Joka on hyvin monille tuttua siksi että lähes joka suvussa on omat "innokkaat maallikkosaarnaajat" joiden pitkät ja usein jankkaamiseen ja kovaäänisyyteen päätyvät tylsät juhlapuheet ovat jonkinlainen sukujuhlien surkuhupaisa ohjelmanumero. Näihin suhtaudutaan enemmän säälillä kuin kunnioituksella - tai edes vihalla. Kun uskonnolla ylipäätään menee vaikeasti, ja kirkko taistelee "emme ole fundamentalisteja" -leiman alta koska sen toimet nähdään nykymuodossaan liian jyrkkinä, ei oletusarvoisesti tehokkain systeemi ole esittää juuri näitä ikävinä koettuja tiukkoja muotoja tavalla joka ylittää näkyvyydessään valtionkirkkomme mainostelut.
Kaiken kaikkiaan mainoskampanjaa näyttää vaivaavan se, että se on tehty uskovaisilta uskovaisille. Siinä olevat diskurssit ovat fundamentalistien sisäpiirissä paljon "käytettyjä ja uskottuja", mutta sen ulkopuolella ne ovat vain "tylsän tuttuja kliseitä", joiden kanssa ei olla yksimielisiä vaikka ne on kuultu usein. Jos tavoitteena on nimen omaan saada ihmisiä muuttumaan eikä mainoksen kohderyhmänä ole jo valmiiksi tiukalla tavalla uskovaiset fundamentalistit, ei mainosta ole kohdennettu ollenkaan toimivasti.
1: Ainakin muutoksen valinta mainoksen teemaksi ja iso näkyvyys voisivat antaa luulla että kyseessä olisi jotain jolla yritetään houkutella uusia ihmisiä sen sijaan että läiskyteltäisiin fundamentalistijulistajia selkään kiitokseksi että he ovat jo mukana. Sillä jos sisäpiirin tukihengen korostus olisi tavoitteena, sen saisi tehtyä tehokkaammin, paremmin kohdennetusti ja halvemmin.
Jos kohderyhmä olisi potentiaaliset kääntyvät ihmiset, kannattaisi kenties muotoilla mainonta uudestaan. Näyttää että mainonta voisi kenties kauneimmillaan ja parhaimmillaan tehota niihin ihmisiin jotka ovat epätoivoisessa tilanteessa. Nyt se näyttää retorisella pintakiillolla kätketyltä vihapuheelta jossa mollataan vääräuskoisia ja väitetään näin rakennetun ylenkatseen kautta että uskovaiset ovat viisaampia ja parempia ihmisiä. Tälle ei ole kysyntää, vaikka perussuomalaiset rakentavatkin negatiivisen ja kritiikin varaan, hekään eivät ole rakentaneet suosiotaan tämänlaisen ylpeyden ja ylenkatseen varaan. - Päin vastoin hekin ovat oivaltaneet että elitismiksi asettautuminen ei kannata ja he väittävät enemmänkin olevansa tavallisia ihmisiä, "kuin sinä ja minä". Hekään eivät negatiivisuudestaan huolimatta rakenna kuilua "tavisten pintaliitoon". Tähän on ns. syy. Ja sen pitäisi olla tiedossa kaikille jotka mainonnan kanssa puuhastelevat. (Se on tuttua jopa minulle!)
Mainonnassa on hyvä muistaa se, että siinä on kohderyhmä joka pitää ottaa huomioon ja lähestyä kohderyhmää kohderyhmän oman keskustelukentän kautta. Ei niin että oma näkemys esitetään, koska siitä syntyy se kuuluisa "tuputtamisen tuntu" jonka keskiverto ihminen kokee häiritsevänä koska siihen liittyy korostetusti kognitiivista dissonanssia ; Ihmiset ovat mielipiteissään muutosvastarintaisia ja tätä muuria ei murreta aggressiivisesti muuta kuin oikein ajoitetulla ja rajulla väkivallalla, osana aivopesuprosessia, jossa ensin rikotaan mielen eheys (katastrofi joka ajaa epätoivoiseksi, maailma tekee tämän juopoille) ja sitten rakennetaan uusi minä jota ylläpidetään sen jälkeen rutiinilla (mikä selittää fundamentalistien tiukan negatiivisen suhtautumisen apostasiaan).
1: Tämä mainos epäonnistuu tässä kohteensa huomioinnissa, "keskustelevuudessa" ja se jää siksi yksisuuntaiseksi, "vaatimuksia esittäväksi". Ilmeisesti siksi että julistuksessa on ylivoimakas perinne jonka ulkopuolelle ei enää kyetä näkemään. Tämä valitettavasti vahvistaa sitä, että uskonnollisuus näyttää usein tarkoittavan nimen omaan sitä että omaan näkemykseen heittäydytään niin että sen ulkopuolelle meneminen ja ulkopuolisuuteen samastuminen on muuttunut mahdottomaksi. Tästä asetelmasta tätä "kohderyhmää kohderyhmää vetoavasti" ei tietenkään synny itsestään. Se tarkoittaa sitä, että yksinappisuudesta olisi vapauduttava tavallista rajummalla kohderymäistetyillä mielipidetutkimuksilla.
Itse asiassa tämä mainonta näyttäytyy jopa paljon huonompana kuin perinteinen katujulistus. Sillä julistajat joutuvat pakosti olemaan "ihmisten kokoisia". Itse asiassa juuri tämä psykologinen tehokkuus tekee heistä pahimmillaan niin ärsyttäviä. Koska jouduta sanomaan ein ihmiselle joka on edessä sen sijaan että edessäsi olisi joku kiiltokuvamainen ihmisen idea. Katujulistajista syntyy myös kontrasti ; Mainoksissa luvataan 10 hyvää ja 9 kaunista, ja jopa Jumala näyttää rakastavan julkkiksia enemmän kuin niitä katujulistajia, joilla näkyy ja kuuluu kaikenlaista "mielenterveydellisesti mielenkiintoista", kuten puheessa ja toiminnassa asti huomattavia aivovammoja joista he puhuvat avoimesti ja ilmeisen mielellään, todisteena että he ovat saaneet kohdalleen ihmeen. Nämä ihmeet ovat vain onnistumistasoltaan paljon masentavia kuin nuo mainoksen näyttämät muutokset. Ja kontrasti näiden kahden välillä synnyttää mielikuvia joko muutostarinoiden kaunistelusta (valehtelunäkökulma) tai sitten Jumalan epäreiluudesta jossa jopa sadut ihmeet tottelevat yhteiskunnallista statusta (epätasapuolisuusnäkökulma).
Mielestäni eri vakaumuksista mainostaminen kuuluu elämänkirjoon. Valtaosa mainoksista on turhanpäiviäisiä ja tylsiä. Tässä mielessä tämä menee "osaksi surinaa". Lisäksi mieleeni muistuu ateistejen bussikampanjoiden saamat kritiikit. Niissä suututtiin että vakaumusta esitetään. Olisi vaikeaa uskoa että vastaavaa moitetta saataisiin tälle kampanjalle. Ei siksi, että kampanja olisi vähemmän aggressiivinen, vähemmän "militantti" (ateisteihin automaattina liitettävä herjatermi). Vaan koska suomessa on monilla kaksoisstandardi sananvapaudelle. Minua sen sijaan ärsyttivät ateistejen bussimainosten boikottiin haluavat. Ja ne joista tämänlaisia kampanjoita ei saisi olla. Minusta tämä kampanja on ilon aihe siksi että se on hyvin etäännyttävä. Se on siksi, paitsi haaskattua rahaa, myös vähän sama kuin olisi laittanut ateistien allianssille tukitilaa.
Mainos on siksi hieman kuten Päivi Räsänen julkisuudessa ; Vaikka pintataso on kristinuskoa myötäilevä niin aina kun hän avaa suunsa, uskonnon parista ja vaikutuspiiristä karkaa monta ihmistä, joten käytännössä ateistit toivovat lähinnä sitä että Päivi Räsänen olisi useammin äänessä. Siksi toivonkin, en boikottia, vaan lisää tämänlaisia! Syytäkää lisää rahaa tälläiseen, niin voi olla varmaa että se ei tule takaisin!
Tämän blogauksen kanta keskittyy likimain pelkästään mainoksen vakuuttavuuteen. En jaksa toistaa anekdoottejen perustelun huonoutta, todistusvoiman puutetta ja sitä miten isokaan kasa anekdootteja ei muutu korrelaatioksi, vaan kuvaa lähinnä cherry picking -innon pakkomielteisyydestä.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti