"Our brains have evolved to understand the world by making comparisons with previously formed mental categories or benchmarks. To our brains, everything is relative. Remove individuals from their enviroment and their behaviour become quite different. What's more, we regularly under- or overestimate this enviromental impact."
("Research World", "Do We Really Need Behavioural Economics")
"Sirisin" "It's Worth What People Are Willing to Pay" muistuttaa klassisen talousteorian erikoisuudesta. Siinä ajatellaan, että ihmiset ovat rationaalisia olentoja ja kuluttajia. Näin ollen ajatus siitä että esineellä olisi ylihintaa muuttuu mielettömäksi ; Tämä teoria johtaa siihen että niin kauan kuin ostos tapahtuu, ei kysymys ole mistään "hyvästä kaupasta" tai "ylihinnasta". Sopimuksen kannalta perinteinen talousnäkemys on tietysti muutamillakin tavoin perusteltu.
1: Juridisesti katsoen niin kauan kuin molemmat osapuolet ovat sopimukseen tyytyväisiä, on sopimus taatusti validi. Näin sopimuksen "laadukkuus" ja se "onko siinä joku hävinnyt tai saanut enemmän/vähemmän kuin pitäisi" jäävät syrjään. Tämänlaiset kysymykset siis ikään kuin etäännytetään ja irrelevantisoidaan käsittelypiiristä.
2: Kauppiaan kannalta tämä ajattelu on järkevää. ~ Sananparsikin kun sanoo että "ei se ole tyhmä joka pyytää vaan se, joka maksaa". Näin ollen myyjän ei tarvitse katsoa kuin sitä että haluaako hän myydä ja jos joku sen ostaa, ratkaisu on jollain tavalla perusteltu. Näin ollen hyvien kauppojen tekeminen jääkin käytännössä "kysynnän määrättäväksi". Eli kysymys kauppojen hyvyydestä ja huonoudesta jäävät asiakkaalle. Näin klassinen talousteoria onkin ikään kuin "kauppiaiden teoria kauppiaille".
Vaikka arkijärkemme mukaan teemme yleensä fiksuja ostoksia tarpeeseen ja että heräteostokset ovat harvinaisia ja nekin on oikeutettu vapaa ajan huvituksena jolloin niiden lisäarvo on perusteltu viihteen kautta. (Tai vähintään haluamme näin muille kertoa kun kuvailemme ostoksiamme). Mutta silti ajatus siitä että hyvät kaupat ovat kuvitteellisia sotii odotuksiamme vastaan.
Tätä on tietysti parannettu "behavioral economicsilla" joka ei pidä kuluttajaa itsestäänselvästi rationaalisena. Tässä kuluttajien psykologiaa ei enää pidetä yhtä voimakkaasti asioita perustelevana. Tämäkin toki kulminoituu siihen että asia on sen arvoinen että mitä ihmiset ovat siitä valmiita maksamaan. Mutta he näkevät tämän ytimessä kontekstointin ; Usein erilaiset lähtötilanteet johtavat tiettyjen valintojen painottumiseen. Näin "rationaalisuudesta" tulee hyvin kontektisidonnaista, eikä kuluttajaan enää voida nähdä laskelmoivana toimijana.
Syntyy skeema-kontekstisidonnaista toimintaa. Tämä muistuttaa että ihmisille ajattelu ei ole yhteen-vähennyslaskua, vaan sen sijaan ajattelussa vertaillaan asioihin jotka nähdään jotenkin samanlaisiksi tai erilaisiksi. Nämä yhteydet voivat olla hyvinkin yllättäviä.
1: Esimerkiksi itse huomaan vertailevani erilaisia pseudotieteellisiä virtauksia "roolipelit ovat saatananpalvontaa" -ilmiöön. Se on toki mielenkiintoinen verrattava kohde, koska se esiintyi murrosaikana jolloin maailmassa oli globaaliutta mutta internet oli vielä "hieman marginaalinen". Näin se sitoutui vanhempaan malliin jossa pieni ryhmä esimerkiksi vierailee USA:ssa ja tuo tuliaisina ideologian. Tämä oli seurattavaa. Kuitenkin mukana oli jo kaaoottista leviämistä, jossa (väärinkin)tulkitseminen ja siihen liittyvät käytänteet levittivät juttuja laajalle ja rakensivat omintakeisen tavan lukea (jopa vääristellä) sanottuja asioita. Minä kuitenkin vertailen mielessäni luultavasti siksi että se oli ensimmäinen ja kenties omakohtaisimmin kokemani tämänlainen ilmiö.
Tähän aiheeseen puuttuu esimerkiksi tuore "Research World (No 31, November/December 2011)" jossa on juttu "Do We Really Need Behavioural Economics" joka korostaa sitä että teoreettisen työn sijasta kannattaisi alkaa keskittymään sovelluksiin. Ehdotus tiivistyy siihen että markkinatutkimuksessakin olisi siirrettävä huomiota tilannesidonnaisuuteen, ja keskittymistä tarvitaan koska ihmiset ovat tämän arvioinnissa usein varsin huonoja. Toisin sanoen tämän huomioonottaminen tuo tutkimukseen näkökulman ja lisätietoa joka on relevanttia että vaikeasti muutoin keksittävää. Eli se tuo lisäarvoa markkinatutkimuksen tuloksille.
1: Markkinatutkimuksen olemassaolon oikeutushan perustuu siihen että sen tuloksilla on hyvät luotettavuusrajat ja validiteettia. Eli että sen tulokset tuottavat oikeansuuntaisia tuloksia ja että niiden tulokset ovat toistettavissa. Näiden kautta tietoja voidaan soveltaa, eli saada lisäarvoa. Investoinnista halutaan jotain takaisin. Ja tässä enemmän kuin mitä tutkimukseen on panostettu.
Tämä aikaansaa tietysti jotain huomioita. Perinteisessä markkinatutkimuksessahan on painotettu näkemystä jossa tutkimuksen kohde tietää. Kysymällä hän reflektoi itsestään mitä hän haluaa ja miksi hän haluaa ja tämä tulos on arvokasta. Näin mielipiteen kysyminen on tärkeää. Tämä vastaa myös arkijärjen käsitystä siitä miten mielipiteitä kysyvä asiakaspalaute toimii.
Toki jo varhain on huomattu asioita, jotka ovat johtaneet tutkimuskäytänteisiin joissa tilanteita on hyvinkin hienosti huomioitu ;
1: Esimerkiksi ryhmäpaineen vaikutusta on pyritty minimoimaan ryhmätutkimuksissa siten että ryhmään ei oteta kaveripiirin jäseniä. Heidän mielipiteensä ja sanomisensa ja jopa paikallaolonsa kun vaikuttavat tuloksiin.
2: Samoin on huomattu että hyvä tutkimustapa ei ole se, että ensin kysytään "haluatko tätä" ja sitten kysytään "miksi". Koska tällöin ihmiset vastaavat siten miten he olettavat muiden ihmisten vastaavan tai miten he olettavat muiden haluavan heidän vastaavan. "Miksi" kysymys taas saa tässä yhteydessä enemmänkin kehittämään oikeutuksen mielipiteelle kuin kertomaan syyn miksi asia on hyvä ja miksi ei.
Tämäntapaiset asiat ovat itse asiassa "behavioral economics -näkökulmaa" ; Sovellusten metodologia on siis tavallaan ollut "teoreettista viitekehystä edellä" jo pitkän aikaa.
1: Itse asiassa tarinoiden olemassaoloakin on osattu käyttää hyväksi. Eli vaikka valehtelu on vääristymä, valehtelun huomaaminen jotaa erilaiseen tietämistilanteeseen joka kertoo arvokkaita asioita sekin.
___1.1: Olen käyttänyt näiden metodejen vertauksena valehtelun huomaamista. Jos joku valehtelee, sen takana on yleensä jokin merkitys jota suojellaan. (Esimerkiksi jos joku kertoo valkoisen valheen pukeutumisestasi, hän yrittää suojella tunteitasi - eli hän arvostaa tunteitasi jossain määrin.) Siksi jos ihminen valehtelee ja saamme tietää tästä jotain, selviää yllättävän paljon siitä mitä hän pitää tärkeänä. Jopa valehtelun muoto saattaa olla kertomus joka kuvaa tarinan, johon voi soveltaa vaikkapa MacIntyren ideaa narraatiosta. (Ei "narraamisesta" mutta melkein.) Tämä tarina kertoo usein hieman siitä minkälaisessa tarinassa valehtelija haluaa olla.
Kontekstinmuuttuminen on tietysti jotain joka on selvää, ja on pääsyy sille miksi aspergerin syndroomaisien elämä on niin vaikeaa. Sosiaalisuudessa, kaupankäynnissä ja muussa ihmistoiminnassa on kysymys nimen omaan tästä. "Tavallisten ihmisten" on kenties vaikeaa huomata tätä, ja siksi he luovatkin helposti itselleen vääristyneen tarinan itsestään rationaalisena toimijana. - Tämän huolestuttavuutta taas lieventää se, että halu olla rationaalinen on itse asiassa arvostamislausunto. Ihmiset yksinkertaisesti haluaisivat olla niin rationaalisia toimijoita ja ostajia että koko luokittelu "hyvä kauppa / huono kauppa" menettäisi merkityksensä ja olisi vain "kauppoja".
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti