Richard Feynman piti aikanaan luennon "There's plenty room at the bottom". Se oli merkittävä, koska sitä ennen fyysikot olivat keskittyneet yhä suurempiin ja suurempiin asioihin. Feynman sen sijaan huomasi että detaljitasolla on paljon tehtävää. Näin syntyi esimerkiksi ajatus nanoteknologiasta ja sen kehittämisestä.
Käytän tätä metaforana. Sillä ihmisillä näyttää olevan jonkinlainen hyvin syväohjelmoitu tarve katsoa asioita mahdollisimman suuresta perspektiivistä. Kuitenkin usein on rakentavaa katsoa nimenomaan detaljeja.
Howard Moskowitz on mielestäni loistava esimerkki siitä miten detaljejen katsominen on tärkeää. Hän ei ollut fyysikko, vaan markkinatutkija. Erikoistumisalanaan elintarvikkeet. Hän teki limonaditutkimusta jossa yritettiin makutestien avulla selvittää mikä makeustaso on paras. Ja data oli kaikkea muuta kuin selkeää. Näytti siltä kuin makeusasteella ei olisi oikeastaan mitään väliä. Tämä oli kuitenkin pinnallinen taso.
Sillä perinteisesti elintarvikkeita tutkiessa oli katsottu ihmisten makumieltymyksiä objektiivisesta mittakaavasta. Ja tällöin on äärimmäisen helppoa ajautua "liialliseen jumalaperspektiiviin". Eli suunnittelemaan yhtä superhienoa limonadia joka kelpaa kaikille. Silloin makutesteissä odotetaan datassa selkeää huippua. Ja usein jonkinlaista gaussin käyrää tämän ympärille ; Eli vaikka joku aina pitääkin sikamakeasta ja toinen hampaat liuottavan happamasta, nämä ovat poikkeuksia, "irrelevantteja anomalioita" ja valtaosa osuu tiettyyn väliin. Ja monesti tämä näkökulma toimii yllättävän hyvin. Mutta makeuden tyyppisissä tilanteissa todellisuus ei sovi tähän teoriaan.
Moskowitzin oivallus olikin siinä, että paras myynti saadaan sillä, että limonadeja tehtäisiin useita erilaisia. Tällöin ei olisi klassisessa mielessä "irrelevantteja anomalioita", tai ainakin mieltymysalueita olisi useita. Mieltymykset eivät ole satunnaisia, vaan klustereita. Ja objektiivisuudesta ei tarvitse luopua, kun kunkin segmentin mieltymyksiä voidaan kartoittaa kohdistetummin. Ei ollut yhtä täydellistä limonadia, oli useita.
Tämänlaatuinen ajattelu on tarpeen, sillä monesti ajatellaan että maku on niitä mielipideasioita joista ei voi riidellä. (Tai oikeastaan vain niistä voi riidellä, koska debatointia ja argumentointi olisi estetty.) Moni lähestyykin asiaa siten että ihmiset ovat oikeasi subjekteja, joiden mieltymykset ja valinnat ovat perimmiltään vapaita, eivätkä vaikkapa geenien determinoimia. Ja siksi ajatus jumalaperspektiivin soveltamista ihmisiin pidetään erilaisuuden kieltämisenä. Toisaalta moni on havainnut että mieltymykset eivät ole satunnaisia ja tätä voidaan käyttää hyväksi. (Manipulointi ja vallankäyttökin on mahdollista joka vaatii ajatuksen jollain lailla rajoitetusta ihmisluonteesta.)
Moskowitzin tapa ajatella on jotain jota olen yrittänyt tunkea Laasasen "markkina-arvoteorian" ja "pelimiesliikkeen" kritiikiksi. Toki moni on varmasti kokenut, että tekstini suorastaan tukevat ajatusta että seksuaalivalinnan ja kulttuurin vuoksi naisten mieltymykset ovat kaikkea muuta kuin satunnaisia. Ja tämä on tietysti jotain joka antaa tukea. Ja jossain äärimmäisen venytetyssä määritteissä tämä onkin "konseptin hyväksyntä".
Olen kuitenkin tuonut esiin sitä, että Laasanen ja pelimiehet lukevat tilastoja hieman erikoisesti. Niissä on hyvin vahva "jumalaperspektiivin ylikorostus". Markkinoita ei kartoiteta, eikä segmenttejä seulota. Tilastoissa merkittävää näyttää olevan vain trendi, ja jakaumassa keskiarvo.
* Tämä on toki hyvin pinnallisesti sidoksissa dataan, mutta näin karkea lähestyminen on herkkä esimerkiksi Simpsonin paradoksille. Eli segmenttiä ei välttämättä ole edes olemassa. Tai, mikä pahinta, korrelaatio voi olla jopa käänteinen.
* Ja tosiasiassa kun kaikki keskittyvät samaan, keskiarvon viitoittamaan, segmenttiin, syntyy kilpailua jossa parempi naisonnikin osuisi taatusti kohdalle sillä että keskittyisi johonkin sellaiseen klusteriin jossa kilpailua on vähemmän.
Pelimiehet myyvät asiaansa taitona (praksis) ja tämänlaisena se on kuitenkin vain yhtä hyvä kuin sen soveltaminen. Ja koska taidon sovellukset perustellaan tilastoilla, on perusteluissa käytetyn tilastotieteen puutteet jotain jotka kertovat että kyseessä ei ole mikään tietoa soveltava oppi (studia), vaan retoriikkaa. Jossa pelimiesliikkeen kohdalla korostuu usein jonkinlainen katkeroitunut sovinismi. (Laasasen kohdalla vähemmän, hän nähdäkseni nauttii uhristatuksesta koska saa olla toisinajattelija ja hän liittää tähän sitten hänelle tyypillistä rokkikukkoiluaan.)
Siitä että segmenttejä ei mietitä tarkasti johtaa siihen että näkemykset nojaavat stereotyypeille. Heidän täytyisi nyt oivaltaa, että vesirajan alla on vielä tilaa. Sillä tällä keinoilla sitä limsaakin myydään. Kun käsitteissä alkaa pyörimään "markkina-arvon" tyylisiä käsitteitä, siitä voisi saman tien tehdä markkinatutkimuksessa käytettyjen menetelmien soveltamista.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti