Kirkon brändin kirkastamista?

"Kotimaassa" kehuttiin miten "Aito Joulu" on hyvin suunniteltu ja kohdennettu mainoskampanja. Tämä on väitteenä hyvin erikoinen.

"Viesti asetetaan siihen kokemusmaailmaan jossa vastaanottaja toimii. 7 päuvää on Suomen luetuin maksullinen aikakauslehti, joten sen ilme on useimmille vastaanottajille erittäin tuttu." Tässä on toki totta se, että 7 päivää on tunnettu brändi. Ongelmana onkin se, että miten mainoskampanja oikeastaan vahvistaa kirkkoa. Mainos on toki sinänsä hyvin suunniteltu että ajatukset juontuvat jo yhdellä vilkaisulla 7 päivää lehteen. Ulkoasu on vahva. Tämä on kuitenkin jopa jarru kirkolle, sillä on hyvin vaikeaa nähdä että tässä tehtäisiin muuta kuin myytäisiin joulun erikoiskohunumeroa. On helppoa nähdä 7 päivää lehden osuus, mutta vaikeaa nähdä kirkon osuutta.

Väite kokemusmaailmasta tuntuu lisäksi kampanjan kohdalla olevan sekava. Kirkon ideana näyttää olevan se, että koska "passiivisluterilaisuus" on yleistä ja 7 päivää on suosittu, ne jotenkin menisivät yhteen. Tässä on toki erittäin järkevää sanoa että minkä tahansa suositun kanavan kautta mainostaminen toimii ; Jos kohderyhmänä ovat vaikkapa vaaleatukkaiset ei tarvitse miettiä miten heihin saisi kontaktia koska vaaleatukkaisia on paljon. Mikä tahansa laajamittainen mainonta kohtaa vaaleatukkaisia riittävissä määrin. Tällöin ei kuitenkaan voida puhua kohdentamisesta tai kohderyhmäaajattelusta.

Kampanjan puolustuspuheista ei tahdo löytää perusteluja sille miksi juuri 7 päivää lehti olisi erityisen hyvä kontakti passiivisesti kirkossa oleville? Toisin sanoen miksi kohdennus on tehty tämän ns. pintaliitoisen sosiaalipornolehden suuntaan. Koska kyseessä on jotain jota sloganoidaan kohderyhmäajattelun ja segmentoinnin kautta, ei voida vedota laajaan levikkiin vaan on perusteltava miksi passiivisluterilaisia on tilastollisesti enemmän 7 lukijoissa.

Tähän vastaaminen tuo ratkaisut esimerkiksi niihin erikoisiin kysymyksiin että miksi kirkon kannattaa hakea yhteistyökumppania nimenomaan leimallisesti maksullisten eiuutisiin keskittyvien viihteellisten lehtien joukosta? Miksi ei ottaa vakavamin otettavaa laajalevikkistä Helsingin Sanomia? Miksi ei ottaa ilmaista Metroa? Näihin voi olla vastaus, mutta niitä ei käsittelyistä löydy joten on aivan yhtä fiksua vain olettaa että näihin ei ole vastauksia mietitty.

"Viestillä on selvä kohderyhmä: ihan-tavalliset-maltilliset ihmiset. Poikkeuksellista on, että kohderyhmä on otettu huomioon." Suoraan sanoen kun kampanjaa katsoo, ei nimenomaan näytä siltä. On mahdollista että on mietitty että mitä kohderyhmä tekee. Mutta heiltä itseltään ei ole kysytty. On nimittäin kirkollisten klassinen klisee ajatella että kirkosta etäännytään sen vuoksi että ollaan pinnallisia. Juuri huonolla kohderyhmän huomioimisella syntyy stereotyyppisiä kampanjoita jotka vaikuttavat kenties mainostajan silmiin järkeviltä ja kohdennetuilta koska ne vastaavat mielikuvaa kohderyhmästä. Mutta kohderyhmä itse on erimielinen. Toki joskus tutkimuksesta paljastuu että stereotypiat ovat tosia, mutta yleensä peruslähtökohdaksi on järkevää katsoa että ne on syytä tarkistaa koska yllättävän usein stereotypiat ovat vain stereotypioita, niillä on enemmän ad hominem -luonne.

Itse kykenen kyllä kuvittelemaan että jos kohderyhmänä on "passiivisluterilainen" niin kohdennus voi olla testattu. Syyksi ilmiöön voisi olla se, että ajattelevat aktiiviset etääntyneet ovat joko vahvistaneet näkemystään kirkkoon tai eronneet kirkosta kaikenmaailman homokohujen myötä ja että passiivisto on lähinnä mukana siksi että ei jaksa erota kirkosta tai miettiä. Tämänlainen EVVK -linjama voi todella osua 7 -lehden lukijoihin. Mutta tämä yhteys on kuitenkin tälläisenään vain minun stereotypiani ja olisi hyvä varmistaa se. Siksi olisikin kiinnostavaa tietää miten kohderyhmätutkimus on tehty. Onko ollut kvantitatiivinen puhelinhaastattelu? Onko ollut kvalitatiivisia ryhmähaastatteluja? Onko tutkimus toteutettu etnografisena tutkimuksena? Kohderyhmän huomioimista korostetaan ja toistetaan mutta ei kerrota missään että miten ja kenen toimesta ja mistä kulmsta se on huomioitu. Koska kohderyhmä on huomioitu, ei ole vain leikitty stereotupialeikkiä breinstrormauksessa kirkollisten sisäpiirin toimistossa vaan on tehty tutkimusta jossa kohderyhmältä on kysytty. Jos näin ei ole tehty, koko kohderyhmän huomioiminen on epätosi väite. (Ilman tarkentavaa taustaa on tietysti mahdotonta sanoa. Mutta miksi pitää epämääräisenä jos tutkimustyötä on tehty?)

"Kampanja puhuu asiasta, ei organisaatiosta. Kerrankin!" Tämä on kyllä sinänsä totta. Kirkko instituutiona ja ideologiana on häivytetty jopa siinä määrin että kampanja näyttää hyvin toteutetulta 7 päivää -lehden mainokselta. Se, että seiskan brändi on näinkin vahvasti yhdessä on mielenkiintoinen mietittävä, koska tässä herää kysymys kirkon mahdollisuuksista tehdä yhteistyötä eri tahojen kanssa ns. hyvässä hengessä. Esimerkiksi aikaisemmin (ei todellakaan vahingossa) mainitsemani "Helsingin Sanomat" on laajalevikkinen sen tapa käsitellä kirkkoa on ollut kaikkea muuta kuin mairitteleva. Se ei todennäköisesti edes haluaisi yhteistyöhön kirkon kanssa. 7 päivää on voinut kartoittaa sen, että sen asiakkaita mainonta ei ainakaan ärsytä, jolloin kohdennusta on tietysti tehty siinä mielessä, että lehden lukijakunnassa olisi joko niitä joihin kampanja osuu että niitä jotka eivät siitä välitä. ; Kampanjan ulkomuoto voikin olla sitä että kirkko on räätälöinyt kampanjan yhteen sen tahon kanssa jonka he ovat saaneet yhteistyökumppaniksi. Tämänlainen "käytännön syistä tehtävä" kompromissointi on tavallista. Ja on ihan tervettä että tätä ei mainita mainospuheissa. (Se on vähän kuin sanoisi että "menin naimisiin sen naisen kanssa koska se huoli, oikeasti halusin sen toisen." Ei niin sano terve, vaikka totta olisikin.)

"Tieto on yhdistetty tunteeseen - molempia on saatavilla yhdessä paketissa. Nostan hattua sillä tämä on vaikea taito." Tässä kohden minulla oli tämän päivän suurin la wut de la fuck -hetki. Olen esimerkiksi tämän kampanjan facebooksivua myöten mukana. Tietoa siitä on vaikeaa löytää. Kehuttavana on ajatus uudesta joululaulusta ja sitä voidaan pitää sinänsä positiivisena että joululaulut ovat niin kuluneita että ei ole väliä onko kappale hyvä. Mikä tahansa "petteripunakuonosta ja kumppaneista" poikkeava pelastaa joulunlähiaikoina aivoverenvuodoilta. Mutta tätä on vaikeaa pitää "tietona".
1: Tosin voi olla että "UskoToivoRakkaus" -kampanjasta on opittu jotain. Sen perussävynähän oli tunnustaa kirkon tietämättömyys ja ikään kuin pyytää apua. Tämän piti tietysti ohjata ihmisiä kehittämään kirkkoa mutta moni tajusi että tämä on tunnustus siitä että kirkko ei sovi nuorille ja muille joilta se pyysi neuvoa. Kaikkitietävyys alasta näyttää olevan toinen, päivastainen, keino hakea mainosstrategiaa. Valitettavasti tämä on minusta aivan yhtä väärä kuin se toinen ääripää, joskin imagoissa syntyy ero tämä on pintaliitoimagoa kun "uskotoivorakkaus" oli epäonnistuessaankin jotenkin sympaattinen kampanja. Sympatia ei valitettavasti taida usein myydä.

"Puhutaan hittituotteesta eli joulusta. Siinäpä hittituote, jonka brändi todella kaipaa kirkastamista." Kiistämättä joululla on vahva brändi. Ensin tuntuu omituiselta sanoa että "hitti" kaipaa "brändäystä". Kun hittinä ollaan siksi että brändi on jo hyvä. Kuitenkin kampanja näyttää päin vastoin brändäävän kaikkea muuta siksi että joululla on hyvä brändi.
1: "Tonttulakkijoulu" on paljon vahvempi kuin "kristillinen joulu". Tämä tuleekin hyvin esiin 7 päivän kampanjassakin. Sen sijaan kirkollinen joulu on itse asiassa vähemmän kirkas brändi ; Jo minun lapsuudessa koulussa joulusta piirrettiin helposti tonttuja ja poroja. Itse olin niitä harvoja jotka piirsivät ensisijassa Jeesusseimikuvaelmia (ja toissijaisesti punatulkkuja jotka olivat mittasuhteellisesti ainakin tappajadobermannin kokoisia, isoja puuhun verrattuna jonka oksilla ne istuivat).
2: Joulu on toki kirkon suosituin juhla - mikä on hieman pinnallista koska teologisesti pääsiäinen on pääasia ja joululle on aika vaikeaa löytää mitään vahvaa teologista relevanssia. Eli kuitenkin joulu on suosittu kirkon oman piirin sisällä.
+; Syynä joulun suosioon on joulun tarina. Itse tein pienen kartoituksen siitä miten joulun tarinaa pidetään kauniina. (Otos ei ollut merkittävä, mutta tein sen sentään kristittyjen parissa ja tein tarkoituksella tutkimuksen sellaiseksi että kysymykset tappoivat tietyn asenteellisuuden tästä kohden.) Saamani tulos oli sitä että ihmiset eivät ole kovin innoissaan tarinan ns. vallan symboleista. Eli niistä joilla korostetaan että Jeesus oli ihmelapsi. Sen sijaan tarinan kauneus nähtiin siinä, että ei saatu sijaa majatalossa, että itse aiheesta eli lapsen syntymästä. Tässä mielessä joulun tarina on kaunis oleelisesti samanlaisilla syin kuin "Sex and the City" -elokuvan vauvansaantikohtaus on monien pintaliitonaisten mieleen. Tässä mielessä yhdistelmä 7 päivästä ja kirkon joulusta ei ole huono. Kirkon joulukuva liitetään tonttulakkijoulun vahvempaan brändiin. Ja kirkon brändi yritetään rakentaa sen parhaiten tunnetun piirteen, joulun, kautta. Idea ei selvästi ole "läpeensä paska".

"Jatkossa tulemme näkemään paljon tämän kaltaista viestintää. Kirkolle uskollisia puhutellaan omalla kielellä sisäpiirissä, mutta kun lähdemme pienistä piireistä ulos, teemme voimakkaasti kohdistettua viestintää." Ideana on juuri se, että jos halutaan hyvää markkinointipuolta kirkolle, niin juuri näin olisi tehtäväkin.
1: Ongelmana on vain se, että tämä kampanja vaikuttaa enemmänkin siltä että ollaan tehty (kirkon puolella) hyvin heikosti kohdistettua viestintää jonka väittäminen kohderyhmäsuunnitelluksi on enemmänkin post hoc -perustelua kuin kohderyhmän halujen kautta perusteleva jossa näkyisi ennakkosuunnittelun henki. Suoraan sanoen perstuntumalta (=piilossaolevia ja missään mainitsemattomia tuntemattomalla keinoin hankittuja mahdollisest olemassaolemattomia tutkimustuloksia näkemättä) näyttää siltä että kun kampanja on tuo mikä on, niin keksitään mitä tahansa syitä jonka vuoksi se on hyvin perusteltu. Tämä näyttää aivan erilaiselta kuin se, jossa ensin tutkittaisiin kohderyhmä ja sitten tämän tuloksilla ohjattaisiin yhteistyökumppanin valinta ja mainonnan lopullinen muoto.
2:  "Seiskan" kannalta suunnittelussa itse asiassa on paljonkin järkeä. Valitettavasti heidän vahva bisnestajunsa hukuttaa kirkon ja pipliaseuran sen verran ylivoimaisesti että ainakaan minun mieleeni (näin markkinatutkimusalalla toimivana ja alasta hieman kiinnostuneena) enemmänkin se, että on saatu yhteistyökumppani ja sitten valittu kohderyhmäksi ne jotka ovat tämän saadun yhteistyökumppanin mukana. Silloin on väärin esittää että kohderyhmänä olisi "ihan-tavalliset-maltilliset ihmiset" ja yhteistyökumppani valittu niiden mukaan ; Jos asiaa väännetään nurin päin syntyykin tautologinen kohderyhmänrakennus joka sanoo että "mainoskampanjamme toimii niille joille se toimii." Kaikki kampanjat toimivat niille joille ne toimivat, mutta tästä ylöspäin nouseminen on se markkinoinin ydin.
3: Kampanjan perustelulogiikassa näyttää nousevan esiin kohdentamisen ydinteema. Se taas on se, että ei mainosteta isosti massalle, vaan mainontaa kohdistetaan niin että se tavoittaa juuri oleellisesti oman kohderyhmän tai ei juuri oleellisesti niitä jotka ovat oman kohderyhmän ulkopuolella. Se, että ei puhutella kaikkia on kohdentamisen ydinidea. Massamainonta metroissa ja vastaavissa ei näytä palvelevan tätä ideaa kovinkaan hyvin. Kenties tässä on kuitenkin joustonvaraa siinä, että Seiskan asiakkaat että Kirkon passiivisluterilaiset ovat oikeasti niin yleisiä, että massamainonta on paras tapa tavoittaa heidät. Segmentointi koskeekin siksi enemmän mainoksen sisältöä ja sen muotoa kuin levitystapaa.

Tässä kampanjassa näkyy itse asiassa minun silmiini 7 päivää -lehden todella vahva bränditajuisuus. Kirkon osuus ja sen brändin heikkous näkyy (kampanjan kannalta valitettavasti) myös. Kampanja herättää jopa tunteita siitä että pinnallistaako se eroajansa. Seiska vetoaa omiin ihmisiinsä, ja kirkko rinnastaa kaikki passiivisluterilaiset "seiskalaisiin". Tämä on temppuna riskaabeli ; Onhan Big Brotherkin suosittu ohjelma mutta siihen liittyy myös vahvoja antipatioita. BB -ohjelman herjaaminen onkin hyvin yleistä ja kirkon yhdistäminen tämänlaisiin brändeihin kantaa riskejä. Riskejä joita seiskalal ja BB -ohjelmalla ei ole koska ne ovat itse itsensä eivätkä yhteistyössä itsensä kanssa... Tämä "heitto" ei tule siitä että dissaisin kirkkoa tai diggaisin 7 päivää. Sillä minulle itselleni 7 päivää on epäfilosofista, pinnallista ja epäkiinnostavaa sosiaalipornoa (joka on minun silmissäni huonompaa kuin kunnon porno) kun taas kirkossa taas on periaatteessa jotain josta voisi olla johonkin (ja on turhauttavaa kun ei koskaan ole). Kirkko ja sen brändääminen olisi itse asiassa mielenkiintoinen tehtävä ja haaste.

---

Writer "like" Aito Joulu in facebook. But just becouse they have not give opportunity to press "stalk" -button..