Luin Dan Arielyn kirjan "Predictably irrational - The Hidden Forces that Shape Our Decision", se käsittelee talousteoriaa klassisesta näkemyksestä poikkeavalla tavalla. Kun perinteisesti ajatellaan että ihmiset olisivat rationaalisia, hänestä näin ei ole. Kirjan sanoman ymmärtämiseksi on tiedettävä mitä rationaalisuus tarkoittaa nimen omaan klassisen talousteorian vinkkelissä; Se tarkoittaa sitä että ihmisillä on mielessään tietty arvo eri asioille, ja he vaihtavat niiden pohjalta. Tämä tarkoittaa sitä että ihmiset klassisen talousteorian mukaan eivät panosta eläkkeeseen kuin juuri oikean määrän; He ottavat eri elementit rationaalisesti huomioon ja mittaavat utiliteettia, yleistä hyvää. He maksimoivat voiton tätä kautta. "Ilmaisia lounaita" ei ole, koska jos joku saa jostain etua, hän osaa ottaa sen irti ja niin markkinat pitävät huolen itsestään.
Arielyn näkemys taas perustuu siihen että ihmiset eivät ole tällä tavalla rationaalisia, vaan he valitsevat tietyillä tavoilla. Tätä voidaan tietysti hyväksikäyttää tuotteiden myynnissä, jos halutaan. Ja manipuloinnissa. Otan tässä esiin "perinteisen conmanin/kauppasaksan tietämän asian". Ja tietenkin näiden tunteminen on tärkeää myös niille, jotka haluavat välttää huijatuksi/hönötetyksi tulemisen. On pääsääntöisesti kaksi tapaa toimia:
1: Joko tietty prosentti ihmisistä toimii jollain tavalla. Tällöin tilannetta voidaan ymmärtää keskiarvon ja keskihajonnan kautta; Tälläisessä tilanteessa yrittäminen ilman painotusta tuottaa tietyn tuloksen. Tätä strategiaa noudatetaan esimerkiksi roskapostissa: Jos lähetetään miljardi mainosta, joku muutama promille ostaa ja tämä riittää tekemään hommasta kannattavaa. Tällöin toiminta on satunnaista, tai jopa tilanteen kannalta epäsuotuisa, ja sitä voidaan soveltaa silti kannattavasti.
2: Ihmiset toimivat säännönmukaisesti epärationaalisesti, jolloin heille asetetaan ympäristö, jossa he vapaaehtoisesti toimivat tietyllä tavalla. Tällöin asiakas joko valikoidaan tietynlaisesta persoonatyypistä tai sitten toimitaan yleispätevillä tavoilla. Arielyn kirja käsittelee juuri tätä tilannetta. Erityisesti kirja käsitteleekin sitä, miten ihmiset tekevät valintoja. Eirationaalisia valintoja, joihin voidaan vaikuttaa tilannetta kontrolloimalla.
Nyt taustoitus on jokseenkin selvä. Aika mennä kirjan esiintuomaan yksityiskohtaesittelyyn, jotka valottavat laajempia linjoja. Tämä ei ole varsinainen kirjareferaatti, vaan enemmänkin sen esimerkkien pohjalta tehty isoja linjoja maalaava tilanneluokittelu.
Kirja koostuu muutamista tärkeistä päälinjoista.
1: Asioilla ei ole kiinteää hintaa, vaan niiden hinnat leijuvat ilmassa. Tämä tarkoittaa sitä, että
___1.1: Tuotteiden hinnat liimautuvat kokemuksen kautta. Tästä hauska esimerkki oli siitä, että henkilöille pistettiin esille tuotteita ja käskettiin heidät laittamaan sen hintakohtaan oman sosiaaliturvatunnuksensa määrä rahaa. Kun heidät tämän jälkeen laitettiin antamaan mielestään hyviä hintoja tuotteille, he eivät tietenkään laittaneet punaisille kynille hinnaksi kymmeniä euroja, eli juuri sitä numeroa, jota heitä pyydettiin laittamaan hinnaksi. Mutta jos sosiaaliturvatunnus oli suuri laittoivat suuremman numeron kuin ne joiden sosiaaliturvatunnus oli pieni. He eivät tietenkään kokeneet että hinnalaitto olisi vaikuttanut. Samaan tapaan jos heille esitettiin enne hinnanarviointia kysymys "maksatko tästä X dollaria", tuote sai isomman arvon jos X oli suurempi, kuin jos X oli pienempi. Eli vaikka he kieltäytyisivät antamasta "1500 dollaria viinipullosta" he maksoivat enemmän kuin jos toinen, joka oli kieltäytynyt siitä että viini maksaisi 1000 dollaria. Tätä strategiaa soveltaen voisi sanoa että jos on kaksi pultsaria, joista ensimmäinen pyytää paria euroa ja toinen kahtasataa euroa, jälkimmäinen ei toki saisi pyytämäänsä ikinä, mutta hän saisi yhteensä enemmän rahaa. Klassisen talousteorian mukaan näin ei tapahdu koska arvo ostajan mielessä on rationaalinen, sen vakaan utiliteetin suuruinen.
___1.2: Hintoja vertaillaan, ja helppoja vertailuja tehdään vaikeiden kustannuksella. Tämä tarkoittaa sitä että jos on samantasoiset vaihtoehdot A ja B valintaa voidaan ohjata helposti: Jos halutaan että ihmiset valitsevat A:ta, riittää että heille esitetään "heikennetty A". Ihmiset vertaavat sitä mitä on helppo verrata, ja hylkäävät sen jonka vertaaminen on vaikeampaa. Tätä kautta jos on kaksi matkakohdetta, Rooma ja Pariisi, jotka ovat yhtä suosittuja, ja sitten olisi jostain syystä parempi jos asiakkaat saataisiin valitsemaan Rooma, ei hintaa tarvitse lisätä. Riittää että tarjotaan Rooman matka, joka on samanhintainen, mutta jossa aamiainen ei sisällykään hintaan. Fiksut ihmiset huomaavat että paketti on hieman huonompi - Sama maksu mutta ihan kaikkea samaa ei saada - eivätkä tietenkään valitse sitä. Ja he valitsevat tämän sijaan Rooman ateriaedulla, ja unohtavat Pariisin.* Sama toimi kirjan mukaan myös seurusteluissa. MIT:n opiskelijoista otettiin kuvia ja heidät laitettiin "HOT-NOT" -arviointiin. Saatiin kasa komeita ja vähemmän komeita. Valintoja saatiin ohjailtua kuvankäsittelyllä: Jos haluttiin että A sai suosiota, piti rinnalle laittaa tästä rumennettu versio. Tätä kautta toivon, että ihmiset tästä lähtien ottavat minut mukaansa avoimemmin kun lähtevät baareihin iskemään naisia. He varmasti suostuvat koska olen valmis olemaan "heikennetty versio heistä". Intoa saada saalista kun ei liiemmin tässä elämäntilanteessa ole. Jos saan kaljan, tilanne on win-win.
___1.3: Ihmiset arvostavat eniten sitä mitä heillä on. Tätä kautta ikään kuin "happamia sanoi kettu" -ilmiö alkaa vaikuttamaan. Tästä hyvä esimerkki oli siinä, että eräässä jalkapallo -ottelussa oli sellaisia jotka olivat saaneet liput ja sellaisia jotka eivät olleet saaneet. Liput oltiin arvottu. Kun niiltä jotka eivät olleet saaneet lippuja soiteltiin huutokaupan nimissä että lippuja olisi muutama jaossa, he antoivat tiettyjä summia. Heitä yritettiin saada kasvattamaan tätä summaa mahdollisimman suureksi. He perustelivat että he voisivat ostaa rahalla vaikka CD -levyjä ja olutta. Sitten niiltä joilla oli liput yritettiin saada myymään lippuja mahdollisimman halvalla. He perustelivat kuinka ainutlaatuisia elämyksiä ottelusta saisi. Matalin heidän tarjoamansa hinta oli todella paljon suurempi kuin se, mitä ostajat olivat valmiita maksamaan. Tuotteilla ei siis ollut pysyvää arvoa, vaan se vaihtui. Tärkein hinnanmäärääjä oli se, että se oli omistuksessa.
___1.4: "Ilmainen" ja "nolla" vaikuttaa valtavasti. Tässä esimerkkinä oli se, että lasten oltiin annettu vaihtaa suklaanappeja snickers -patukoihin. Heille oltiin annettiin suklaanappeja ja kysytty haluaisivatko he vaihtaa yhden napin patukkaan. Lapset suostuivat. Jos heille tarjottiin 2 nappia 2 patukkaan, he suostuivat. Sen sijaan jos heille annettiin 2 nappia ja mahdollisuus joko siten että he saisivat lisäksi ilmaiseksi yhden patukan tai että he saisivat kaksi patukkaa yhtä nappia vastaan. Molempien arvo oli edellä mainitun säännön mukaan pysyvä. Kuitenkin ilmainen kiinnosti enemmän. Vastaava tehtiin tietenkin sovellettuna muillekin ja sama periaate toimi. Ilmainen toimii tietenkin muutenkin: Jos kevytkokista myydään rehellisesti "1 kalori/litra" se ei ole läheskään yhtä myyvä, kuin jos sitä myydään "zero sugar" -hengessä. Ihmiset halusivat ennemmin ilmaisen 10$ lahjakortin (10$ voitto), kuin että he olisivat maksaneet 7$ lahjakortista jonka arvo on 20$ (13$ voitto). Samoin 1 frangin postimaksun poistaminen oli iso juttu: Tätä ennen kauppa ei käy, tämän kanssa se käy lujasti. Ja kirjoja saadaan myytyä enemmän jos niiden hintaan laitetaan korotusta, jos samalla ilmoitetaan että niiden rahti on ilmainen. Klassisen talousteorian mukaan näin ei ole, vaan kirjalla olisi utiliteetti, ja rahti sekä hinta otettaisiin huomioon sen saamisen arvoa laskiessa.
___1.5: Alennuksissa ihmiset katsovat mieluummin prosentteja, eivät konkreettista rahaa. Jos he ovat ostamassa taiteilijankynää, jonka hinta on 20 taalaa, he vaihtavat kauppaan joka myy sen saman kynän 10 taalalla, jos se on varttitunnin kävelyn päässä. Sen sijaan jos joku myy 1000 taalan pukua ja naapurikauppa varttitunnin kävelyn päässä antaa siitä 10 taalan alennuksen, matkaa pidetään pilkunviilauksena. Perinteisen talousteorian mukaan näin ei pitäisi käydä. Ajalla ja vaivalla, matkalla, on hinta. Joko se on 10 taalan arvoinen vaiva tai ei ole.
___1.6: Ihmiset tekevät miltei mitä vaan, jotta vaihtoehdot eivät lakkaisi olemasta. Tästä tehtiin hauska koe: MIT:n nörttien annettiin klikkailla erivärisiä ovia. Melko tylsä peli -idea. Eri ovien takaa tuli rahaa, toisista keskimäärin isompia kuin toisista. Tässä MIT:nörtit maksivoivat voittonsa kepeästi: Kokeilivat ensin eri vaihtoehtoja ja keskittyivät parhaaseen. Sitten, kun peliin liitettiin toinen kohta: Se, että jos jotain ovea ei klikata 12 kertaan, se katoaa kokonaan. Tässä vaiheessa älykkäintä osaa luultavimmin edustavat MIT -nörtit siirtyivät siihen että ovien sulkeutuminen olisi paha asia. Jos ovet pysyvät, ne eivät kiinnostaneet. Jos ne lähtevät, niiden ylläpito muuttui tärkeäksi. Näin MIT:nörtit saivat paljon vähemmän rahaa kun ne klikkailivat huonosti tuottavia ovia avonaisiksi. Samasta syystä ihmiset joilla on useita parisuhdeyritelmiä, ovat vaikeuksissa ja roikkuvat helposti niissäkin yksittäisissä suhteissa, jotka ovat alamäessä. Lopettaminen kun konkreettisesti sulkee yhden oven. Ihminen ei valinnanvapauden kohdalla mieti aina sitä miten onkin huono ovi, joka olisi syytä paitsi sulkea, myös muurata umpeen. He ajattelevat vain sitä että heidän mahdollinen toiminta -alueensa kaventuu.
2: Sosiaalinen tilanne ja odotukset vaikuttavat.
___2.1: Placeboa ei voida jättää huomiotta. Tästä hauska esimerkki oli Pepsin ja Coca-Colan kilpailu. Coca-Cola mittasi brändiä, eli ihmiset arvioivat siten että he tiesivät mitä he juovat. Näin Coca-Cola maistui parhaalta. Pepsi taas teki sokkotutkimuksia; Kun ihmiset eivät tienneet mitä lasissa oli, Pepsi maistui paremmalta. Sama toimi tietysti särkylääkkeiden kanssa: Kun sen ilmoitetaan olevan kallista, se toimii paremmin, vaikka kyseessä olisi sama tavara.
___2.2: Sosiaalinen konteksti ja taloudellinen konteksti ovat tärkeitä ja aivan eri maailmoja. Ihmiset tekevät hyvästä hengestä ja ilmaiseksi, sellaisia asioita, joita he eivät tee jostain rahasta. Tästä esimerkkinä olivat lakimiehet, jotka tekivät apua ilmaiseksi mutta eivät samaa työtä jos heille annettiin dollari. Samoin koehenkilöt tekivät tylsää suoritetta tehokkaasti, jos he olivat tehneet sen ilmaiseksi. Jos heille maksettiin rahaa, sitä enemmän mitä heille maksettiin, sitä enemmän he tekivät. Ilmaistyön tason saavuttaminen oli kuitenkin kallista. Tämän takia ilmaistyöhön perustuvassa linuxissa on toimintaa joka toimii hyvässä hengessä, ja jonka maksaminen palveluna olisi hinnakasta. @Tästä ehkä radikaalein on Woody Allenin vitsailuun siitä miten "Ilmainen seksi on kalleinta seksiä" pitää paikkaansa ; Jos lounaiden tarjoaminen, elokuvissa käyntien maksaminen ja niin edespäin nähdään maksuna ja sitten vihjataan tähän jos sitä hyvänyön pusua (ja jotain muuta) ei saada, nainen tietenkin suuttuu. Siksi prostituoidut eivät myy ikuista rakkautta eivätkä tyttöystävät halua ajatella tilannetta maksua seksistä -tilanteena. Tämän vuoksi esimerkiksi henkilökohtaiset työsuhde -edut ovat työpaikalle kannattavia: Jos annat palkanlisän, jonka suuruus on se, että sillä pääsee ravintolaan, se on persoonatonta rahaa. Mutta jos pomo antaa samansuuruisen lahjakortin käteen että "mene ravintolaan perheesi kanssa", tämä on sosiaalinen ja henkilökohtainen lahja, joka ei ole kylmää käteistä vaan lämmintä kommunikointia ja huomioon ottamista. Vaikka rahan voisi käyttää mihin haluaa, ihmiset kokevat lahjakortit käytännössä miellyttävinä. Tässä on sekin jännittävä asia, että työpaikka voi jopa säästää lahjakorteilla: Usea ravintola varmasti arvostaa tukkualennusta, vakaata asiakaskuntaa, joka tulee siitä jos iso pulju antaa kaikille alaisilleen lahjakortteja sinne. Ongelmana on vain se, että sosiaalinen romahtaa helposti pelkäksi maksuksi, jolloin se menettää etunsa.
___2.3: Konteksti livahtaa tietenkin myös sosiaaliseen puoleen. Tärkeintä ei ole niinkään se, miten paljon saat palkkaa, vaan se kuinka paljon "puolisosi veljen/sisaren puoliso tienaa".
___2.4: Palvelu ja huvi vaikuttavat. Tämä tarkoittaa likimain samaa, mitä Mark Twainin Tom Sawyer tekee : Hän kalkitsee aitaa, ja tämä on työtä. Kuitenkin kun hän myy sitä harvinaisena tilaisuutena, hän saa siitä vaihdossa sammakoita ja muuta poikia kiinnostavaa tavaraa. Tästä hauska esimerkki on siinä, kun Ariely tarjoaa runonlukua. Toisille annetaan ymmärtää että runonkuuntelu on palvelus professorille ja toiselle että se on huvi. Ne, joille sitä myytiin palveluksena, pyysivät rahaa. Ja mitä pidempi runo, sitä enemmän heille piti maksaa. Heille joille runo myytiin huvina, olivat valmiita maksamaan. Ja mitä pidempi runo, sitä enemmän he olivat valmiita maksamaan. Olennaista oli se, että Ariely lukemassa runoja oli molemmissa asioissa tietysti ihan sama asia.
___2.5: Procrastinaatiossa ihmiset toimivat eri tavoin kuin mitä he suunnittelevat, koska he eivät osaa ottaa omaa tunne -elämäänsä huomioon. Pitkän tähtäimen suunnitelmia rakennetaan usein "coolina" ja siksi tunne saa vallan ja suunnitelmat romahtavat. Siksi opiskelijat tekevät jaloja päätöksiä, mutta jäävät tavoitteissaan jälkeen. Tätä voidaan estää tekemällä eräänlaisia sosiaalisia solmuja. Tästä hauska esimerkki oli pankkikortti: Jos pankkikorttiin liitetään tuhlailuraja, jonka ylittämisestä lähetetään kirjallinen viesti ystäville, puolisolle, sukulaisille... kortin omistaja varoo tarkemmin rahankäyttöään.
___2.6: Ihmiset luottavat jonottamiseen. Tämä tarkoittaa sitä että jos jonkun paikan edessä on jonoa, sen ajatellaan olevan hyvä. Samassa tilanteessa hauskinta on tietysti myös se, että jos ihminen on "itse jonossa", tämä toimii yhtä hyvin. Tästä seuraa urautuminen, eli kun käyt yhdessä kahvilassa toisen sijasta, ja se ei ollut huono, käyt siinä todennäköisemmin uudestaan kuin siinä toisessa. Uudet ketjut joutuvat siksi rakentamaan kilpailun sijasta itsensä jotenkin erilaisena esiin. (Ja tietenkin ihmiset aina välistä kokeilevat muitakin paikkoja, jolloin uusi jono voi syntyä tätä kautta.)
___2.7: Ja vaikka ihmiset pitävät tavaroita lahjoina henkilökohtaisena ja parempina, eli kokistölkki lahjana voi olla pomoon lähentävämpi kuin tämän antama euro, joka automaatissa antaisi juuri samanlaisen kokiksen, ihmiset vievät tavaraa helpommin. Kokeissa havaittiin kuinka ihmiset vievät dollarin arvoisen anonyymin kokistölkin työruokapaikan jääkaapista melko ripeästi. Rahaa sen sijaan varastetaan paljon nihkeämmin. Siksi kynien ja kumien pihistelyä työpaikalta pidetään yleisenä, pikkukolikoiden vientiä taas ei katsota hyvällä.
___2.7: Stereotypiat ja odotukset vaikuttavat. Tämä näkyy hauskasti siinä, että kun testattiin avointa ääneen tilaamista ja lapuilla tilaamista, kävi niin että euroopassa ihmiset halusivat osoittaa yksilöllisyytensä ja tilasivat erilaisia kuin muut. Eli tilauksien variaatio kasvoi suhteessa verrokkiin. Itämailla taas pyrittiin tilaamaan enemmän samaa: Variaatio kutistui. Eniten onnellisimpia olivat ne, jotka olivat tilanneet lapuilla. Yhtä onnellisia olivat vain ne, jotka ääneen tilatessa tilasivat ensimmäisenä. Tämä vastaava näkyi hauskasti myös aasialaisissa naisissa. Heidät pistettiin kahdessa ryhmässä matematiikan kokeeseen: Molemmille ryhmille asetettiin esikysymyksiä itsestä. Ensimmäinen kyselylista sisälsi naiseuteen liittyviä kysymyksiä. Toisen taas rotua, vanhempien alkuperää ja muuta vastaavaa käsitteleviä. Stereotypia naisten huonoista matematiikantaidoista ja aasialaisten hyvistä matemaattisista taidoista on melkoisen tunnettu. Jännittävää kyllä, naiseutta kysymyksissä korostetut pärjäsivät huonommin ja aasialaisuutta korostavat paremmin. Stereotypiat vaikuttavat siis ulkopuolisten lisäksi myös sisäpuolelta käsin.¤
___2.8: Myös muistutus vaikuttaa. Kun tehtiin koe, jossa piti vastata tietyllä tavalla, lunttausmahdollisuuden laittaminen paransi hieman tuloksia. Huijausta tehtiin. Ja kun kyseessä ei ollut raha, sitä tehtiin jopa ahkerammin kuin silloin kun kyseessä ei ollut raha. Mutta jos lukijoiden käskettiin miettiä eettisiä normeja, he lopettivat huijaamisen, vaikka tilanne oli hoidettu niin, että he eivät voisikaan jäädä asiasta kiinni. Hauska esimerkki tästä oli siinä että vaikka henkilö ei osannut kuin 2 kymmenen käskyn kohtaa, huijaaminen lakkasi. "Lunttimahdollisuuksettoman matematiikkatestin" tuloksissa kymmenen käskyn lukeminen taas ei vaikuttanut laskutuloksiin, joten se ei vaikuttanut itse laskutaitoon muistia sitovasti.
* Tässä kohdassa on hyvä huomata, että jos Pariisi ja Rooma ovat yhtä hyviä, niin silloinhan niiden valitseminen on yhtä rationaalista/epärationaalista. Korostuu siis se, että kyse on nimen omaan siitä miten klassinen taloustiede käsittää rationaalisen.
@ There is Free Lunch. And if you want to buy it, it's would be quite expencive one.
¤ Stereotypiathan ovat paitsi väärien yleistyksien lähde, myös sosiaalisessa kompleksissa maailmassa ymmärtämisen apuvälineitä. Siksi ne kirjan mukaan paitsi vahvistuvat, voivat myös muuttua. Ehkä siksi aasiassa oli yhteisöllistä korostava ja euroopassa yksilöä korostava ilmapiiri.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti