En yleensä tee blogauksiani tamponimainoksen varaan, mutta silloin kun teen, itken kuin tyttö

Alwaysilla on mainoskampanja joka rakentuu feministisen viestin varaan. Tässä mielessä voidaan sanoa että mainos on filosofinen. (Siinä on vähintään implisiittinen ja kenties miettimätön filosofinen rakenne.) Ja kaiken kaikkiaan Simone de Beauvoir olisi iloinen tuosta mainoksesta. Sen perusviesti kun ajaa siihen että naiset voivat tehdä samoja asioita kuin mieskin. Videon aluksi käsketään tehdä erilaisia asioita "kuin tyttö". Juoksu on heiluvaa ja hidasta. Lyöminen hentoa ja tehotonta. Sitten pieni tyttö selittää että hän käsitti käskyn siten, että hänen pitäisi juosta niin kovaa kuin pystyy. Tämänlainen sukupuolistereotypia on tietenkin loukkaavaa. Jossain välissä "kuin tyttö" on muuttunut huonoudeksi.
1: Jossain määrin minua kiinnostaa hieman se, miten Alwaysin viestin kuitenkin samalla ottaa niin automaattisesti feminismiä ja naisen ja miehen tasa-arvoa koskevana. Kun se kuitenkin toisaalta viittaa tyttöön jolla on muitakin attribuutteja. Oliko pilkka esimerkiksi sukupuoleen vai ikään kohdistuvaa? Miksi näemme tytön vain sukupuolen kautta? Eikö juuri tämä ole sitä latistavaa sukupuolielimen kautta lokeroimista ja vain sukupuolen tuijottamista ja siihen keskittymistä? En kuitenkaan lähde syvemmin ruotimaan tätä puolta, koska itsekin luin mainoksen viestin sukupuolittuneesti.

Queer -feminismin kannalta tuosta videosta on tosin paha sanoa ketä siinä loukataan. Tätä korostaa poika jolta kysyttiin että loukkasiko hän sisartaan. "No, i mean, Yeah ... insulted girls but not my sister". Lausunto on itse asiassa yllättävän herkkähuomioinen. Poika selvästi jaottelee asioita tavalla jotka voivat ensivilkaisulta näyttää typeriltä. (Vähän malliin kaikki naiset ovat ali-ihmisiä mutta äitiäni et hauku!) Mutta tosiasiassa voidaan ajatella että pilkan kohteenahan on käytösmalli, ilmaisu (gender). Joten fyysinen sukupuoli (sex), joka sisarella on, ei välttämättä tule pilkatuksi. Miehen ja naisen (biologinen sukupuoli) lisäksi on siis jonkinlainen maskuliinisuuden/miehekkyyden ja feminiinisyyden/naisellisuuden kaltainen (sosiaalinen sukupuoli). Tässä mielessä osalla osallistujista oli käytännössä varmasti hieman erilainen taustafilosofia kuin mikä oli tämän mainoksen tekijöillä. Ja onkin hupaisaa ajatella että tamponimainos onkin tässä varsin automaattisesti biologista sukupuolta "kaikkena tyttöytenä" korostamassa. Pojan lausunto vihjaa että kenties pilkan kohteena on gender eikä se siksi tähtää (ainakaan filosofisesti automaattisella tavalla) Alwaysin kohdeyleisöön. Sillä hänen sisarensa on biologisesti nainen mutta ei edusta tuota feminiinistä mallia jota siinä pilkataan.

Kuitenkin tästä huolimatta on hyvä korostaa että tämä Alwaysin esilletuoma mainostarina on jotain johon miestenkin on hyvä tarttua. Syystä joka löytyy jo tämän blogauksen otsikosta (jos osaa katsoa). Sillä jos katsotaan millä termeillä miehiä pilkataan, ne vihjaavat erilaiseen neitimäisyyteen. Neitimäisyys onkin tehokasta. (Ja kaiken rehellisyyden nimissä teen sitä joskus itsekin.) Siinä kuitenkin isketään suoraan sukupuolisuuteen. Tässä pilkassa joko biologinen tai sosiaalinen sukupuoli mitätöidään. "Jos heittää kuin tyttö on huono poika". Tässä mielessä naisen ideaalia väheksytään mutta tällä yleensä rajoitetaan miesten käyttäytymistä. Näin ollen miehen vapautta rajoitetaan enemmän. Joka näkyy esimerkiksi siinä kulttuurissa missä mies ei saa käyttää hametta mutta nainen saa käyttää housuja. Naisellista sosiaalista sukupuolta halveksitaan, mutta mies on se jonka vapautta rajoitetaan. Naisen halveksunnasta tulee tällöin miehen tasa-arvo -ongelma.

Toisaalta on toki hyvä tarkastella sitäkin onko sukupuolistereotypia välttämättä loukkaava. Beauvoirilaisessa sävyssä näin helposti on. Mutta sitten toisaalta Luce Irigarayn tyyliset feministit ovat todellakin esittäneet että sukupuolet ovat erilaisia. Ja siksi olisi syytä keskittyä johonkin muuhun kuin siihen että naisille annettaisiin valtaa sillä että he ovat kuin miehiä. Irigaray korosti että naiset ja miehet olisivat erilaisia. Ja tasa-arvo saavutetaan siten että naiset saavat asioita naisena ilman että heidän tässä prosessissa täytyy luopua itsestään ja ryhtyä miehiksi. Usein stereotypia on toki loukkaava, mutta esimerkiksi jos "kävely on naisellista" se ei välttämättä ole loukkaavaa.

Karkeasti sanoen voidaan sanoa että stereotypioiden loukkaavuus on jotain joka on vakava asia rasismin ja sovinismin alueella. Stereytypia jonka kautta jonkun persoonallisuus pyyhitään, luodaan karrikatyyri joka latistaa yksilön jonkun ryhmän edustajaksi ja jotenkin pilkkaa tätä, on loukkaava. Sen sijaan jos hahmossa on stereotyyppisiä piirteitä, niin tämä voi kuitenkin myös luoda persoonallisuutta. Tällöin kenties stereotyyppisiä piirteitä käytetään kasvattamaan kuvatun yksilön persoonaa ja tämä tehdään positiivisessa sävyssä. Muutosprosessia voi olla vaikeaa kuvata. Mutta onneksi internet tarjoaa kuvauksen jossa "Punch Out" -pelisarja on ensimmäisissä versioissaan ollut pilkkaavan rasistinen mutta myöhemmissä se voidaan nähdä jopa monikulttuurisuutta kehuvana ja kulttuurien erilaisuutta tukevana pelinä. Sen avulla näiden kahden välinen ero on kohtuullisen helppo sisäistää.