Muotoa sisällön yli

"Be careful when you fight the monsters, lest you become one."
(Friedrich Nietzsche)

Amerikoissa "framing" -keskustelu on käynyt melko kiivaana jo jonkin aikaa. Framingissa aiheena on se, miten saa sanoa kenellekin ja miten kannattaa mitäkin sanoa kenellekin. Usein se tulee vastaan siinä, kun Nisbet & Mooney ja jotkut muutkin kommentoivat siitä, miten ateistit eivät saisi esittää asiaansa siten että se loukkaisi uskovaisia. Aiheesta on kirjoitettu paljon, ja jopa minustakin kiinnostavasti.

Framing ei tietenkään ole mikään uusi asia. Se on eräänlaista tekstimuotoiseen esitykseen sovellettua retoriikkaa(kreik.''rhetorike tekhne''), puhetaitoa. Vaikka retoriikka -sanana on saanut negatiivista sävyä, sillä on myös hyviä puolia. Puhetaito kun ei ole pelkkää kaunopuheisuutta, vaan sisältää myös yleisemmin kyvyn ilmaista ja viestiä toisille asiansa. Kreikkalaiset käyttivät retoriikkaa demokratian keskusteluvälineenä, roomalaiset sovelsivat sitä johtamiseen, ja kristillisessä perinteessä sitä on käytetty sananjulistamiseen.

Perinteinen retoriikka jaoteltiin kolmeen osaan, joilla kaikkia voidaan käyttää hyvään ja pahaan:
1: logos, asian esityksen sisältö.
_____+:Ymmärrettävyys ja loogisuus, johdonmukaisuus.
_____-:liika yleistäminen, väärät kahtiajaot, olkiukottelu, muu näennäisloogisuus, toiveajattelu.
2: ethos, puhujan hyveellisyys.
_____+luotettavuuden tuntu, koulutuksen asiantuntemuksen esiintuonti.
_____-ylpeys, itseriittoisuus ja niihin vetoaminen, auktoriteettiasema, populisointi
3: pathos, levitetyt tunteet.
_____+aihe tulee läheiseksi, kiinnostavaksi, innostavaksi.
_____-manipulointi, vihaan yllyttäminen, ad hominemien käyttö...

Nämä kolme taas tulivat ilmi käytännössä:
1: invention eli argumentin sisällön keksimisen
2: disposition eli argumentin sisällön järjestelyn
3: elocution eli kielen ja puhetavan valinnan
4: memorian eli muistamisen
5: pronuntiation / action eli puheen esittämisen kautta.

Retoriikka on siis jotain, jota on aina puheessa. Meillä on aina jonkinlainen sisältö, kieli, puhetapa, muistettuja lauseita ja esitystapaa (vaikka pönöttämistä kankeana) joka on mukana puhetilanteessa. Framing on vain samaa tekstimuodossa. Siinä esimerkiksi äänenpainot, elehtiminen ja muut vastaavat eivät välity tekstin kautta. Siksi tekstimuotoisesta esityksestä on vaikeampaa tietää, mitä henkilö tarkoittaa. Esimerkiksi sarkasmin huomaaminen on naamakkain helpompaa. Samoin toisen hermostuminen tai loukkaantuminen. (Toki näitä voi tekstistä huomata, ja niitä voi vähintään simuloida tekstiin.)

Framing on kuten retoriikka: Se on itse asiassa jotain mitä tehdään aina. Se on tekstin muotoilua. Tekstihän on aina esitetty jossain muodossa. Emme pääse siitä eroon, vaikka lakkaisimme kiinnittämästä siihen huomiota, tällöin tyyli voi toki vaihdella tai olla vain persoonamme mukainen ja lähellä arkielämämme kommunikointitapaamme. Mikä on eri asia kuin sanoa että muotoa ei olisi. Aina kielellä on kuitenkin muoto. Se on aina jossain kontekstissa ja esitetty jollain tyylillä. Tämän tyylin vain pitäisi olla asianmukainen. Ilman framigia keskustelu kun voisi mennä siihen että tiedemies heittäisi monimutkaista kapulakieltä, eikä kukaan ymmärtäisi mitä hän sanoo. Joku tietysti hurmaantuisi kun siinä on monimutkaisen näköisiä kuvioita ja vaikeita sanoja. Joku toinen taas tulkitsee että noilla vain hämmennetään. Asia ei kuitenkaan mene perille, vaikka sen sisältö olisi sinänsä aivan oikeinkin ja suorastaan ehdottoman tarkkaa. Sillä tekstissä on aina myös ymmärtäminen.

Muotoon tulee kiinnittää huomiota, jotta teksti sopii siihen mihin se on tarkoitettu. Esimerkiksi jos kirjoittaa tieteellistä tutkimusta, tekstin muodon on oltava hyvin tarkka ja tietty. Itse asiassa nimen omaan tekstityylillä ja esityksen eksaktiudella saadaan esitettyä asiat niin että koe voidaan toistaa ja niin edes päin. (Mitä eksaktimpi ja objektiivisempi tutkimusraportti, sen vaikeampaa sen kirjoittaminen on ja sitä tietympi sen tyyli on.) Ammattikoululaisten vuosijuhlassa olevassa puheessa tieteellisen kirjoittamisen tyyli taas johtaa siihen että yleisö ei saa puheesta mitään. Tämä on tärkeä asia; Teksti tai puhe on aina suunnattava jollekin yleisölle, sille minkä kanssa halutaan kommunikoida. Tämä tehdään lähinnä sen vuoksi, että yleisö viihtyy: Tutkimusraporttia luetaan ja siitä pidetään muualla tiedeyhteisössä ja puheelle hihittelee koko autonasentajien vuosiryhmä. Seurauksena sinut pyydetään uudestaan kirjoittamaan tutkimusartikkeleja ja pitämään puheita. Voidaan sanoa että jos framing epäonnistuu, yleisö poistuu. Teksti ei puhuttele sitä.

Toisin sanoen "framing" ei ole uusi asia; Se on jotain jota joka ikinen tekee kun hän esittää jonkun argumentin jollekin tietylle yleisölle. Jos hän onnistuu siinä, hän on rajannut sanansa oikein. Tämä ei tietenkään tarkoita että framingissa saisi argumentoida argumenttivirheitä käyttäen vaikka sen takia että yleisö on maallikoita. Framing tarkoittaa enemmän esittämismuotoa, kuin sisällön heikentämistä ja laadun huononnusta. (Muoto ja sisältö ovat hieman eri asia.)

Lisäksi voidaan sanoa että framing voidaan jakaa kahdenlaiseen osaan:

1: "Herkkyyttä yleisöä kohtaan" : Jotain jota voitaisiin sanoa "yleisön tuntemiseksi". Markkinoinnissa tätä käytetään paljon. Markkinatutkimuksia tehdään jotta asiakkaiden mielipiteet ja ajattelutavat tulisivat selville. Näin voidaan esimerkiksi tehdä lehteen sellaisia mainoksia jotka luultavasti kiinnostavat juuri sen lehden lukijoita. Sekä lehti että mainostajat hyötyvät tästä. Tälläisessä framingissa maallikoille ei välttämättä heitetä mitään sellaista mikä olisi sisältönsä puolesta väärää. Tämä tarkoittaa sitä, että jos Natureen kirjoitetaan tarkalla tyylillä julkaisun muoto, foorumeilla arkisanoin tiivistetään mitä siinä on sanottu. Yleisön tunteminen on vaativaa ja se vaatii työtä. Lisäksi on huomattava että yleisön voi rajata monella tavalla. Markkinoinnissa käytetään kohderyhmien rajaamista, segmentointia. Tämän framingin onnistuminen on kuitenkin huomattavissa: Jos tietty yleisö kerran toisensa jälkeen palaa aiheen pariin, framing on juuri tälle yleisölle onnistunut. (Harva ihminen jaksaa lukea jotain jota ei tajua esim. vuoden joka ikinen päivä.) Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka Nisbet ja Mooney ovatkin vihaisia PZ Myersille siitä että hänellä on agressiivinen tyyli kirjoittaa, he eivät tajua että pharyngulan lukijamäärä, joka on jatkuvasti valtava, tarkoittaa että sillä on tälläinen yleisö. Sen yleisö ei vain ole sellainen mistä Nisbet tai Mooney pitäisivät. Sen segmentointi on erilainen. Ja se on harkittu. Toki hän tuo näkyvyyttä ja hieman rahaakin vastustajilleen koska ihmiset ostavat kirjoja ja kuulevat näiden jutuista. Mutta samalla niiltä menee uskottavuus.

2: "Spin": Tarkoituksellisesti manipuloida konteksti jotta sillä voitaisiin jakaa haluttu viesti. Tämä tarkoittaa sitä että sisältö muokataan. Tässä maallikkoyleisölle voidaan suunnata huonompia argumentteja. Se riittää että se menee läpi. Sanat valitaan oikein ja käytetään muuta retorisia keinoja, joilla tarkoituksella manipuloidaan aineisto johtamaan yleisön tietyille raiteille. Kun faktat valitaan ajamaan haluttua asiaa, se onnistuu miltei aina jopa viittaamalla havaintoaineistoon. Samalla voidaan myös kieltää tiettyjä puheenaiheita kokonaan "vaarallisina" tai "meidän yleisöä loukkaavina". Toki näin saa tehdä oman yleisönsä kanssa, mutta spiniksi se muuttuu jos mennään toisen alueelle sanomaan että mikä hänen kohderyhmänsä/yleisönsä sitten olikaan.

Tässä kohden on huomattava että toki myös yleisölle herkkä valitsee sanojaan, mutta niissäkin sanavalinnat tukevat muutoin pätevää keskustelua. Siksi hänkin voi käyttää halventavia sanoja, kunhan perutelee sen ensin. Jos esimerkiksi sanot että "Olet tyhmä joten tuo joka paikassa julistamasi argumenttisi on väärä", harjoitata "Spiniä". Jos taas sanot että "Tuo joka paikassa julistamasi argumenttisi on väärä joten olet tyhmä", se voi aivan täysin olla asiakasherkkyyttä. Voidaan siis sanoa että "Spin" on manipulaatiota ja yleisön pilkkaamista syöttämällä heille huonoja argumentteja vain sen takia että "vaatimukset ovat löysempiä", asiakasherkkä taas osaa tuoda asian esiin siten että yleisö saa hyvän argumentin esitettynä siinä muodossa jota hän osaa arvostaa ja jonka kautta hän saa siitä eniten irti.

Tieteen kansanomaistaminen on vaikeaa. Manipulointi on jo helpompaa. On helppoa asettaa itselleen matalammat laatuvaatimukset, kun paikalla ei ole asiantuntijoita. Tämä tarkoittaa sitä että todennäköisemmin ihminen törmää "Spiniin" kuin "asiakasherkkyyteen".

On myös huomattavaa, mitä framing -keskutelu kuitenkin pohjimmiltaan tarkoittaa. Se ei itse asiassa käsittele asian sisältöä. ; Kun puhutaan framingista, ei sanota että jokin näkemys on väärin, siinä puhutaan esityksen muodosta.

"Choose the most appropriate way of expressing it for the point I want to make, and the audience I want to make it to."

Mooney syyllistyy "Spiniin", koska hän haluaa estää tiettyjen näkemysten näyttämisen siten että se myös saa yleisöä. Hän vetoaa asiakasherkkyyteen, vaikka ei huomaa että Myers on nimenomaan asiakasherkkä. Tosiasiassa Mooney vihaa sisältöä. Valitettavasti tätä vastaan ei voida taistella valittamalla kuinka "se on sanottu väärillä sanoilla". Aihetta vastaan debatoidessa pitää siirtyä muodosta sisältöön ; Pitää jo puhua asioiden totuusarvoista, niiden tieteenmukaisuudesta ja siitä ovatko argumentit niiden ilkeiden sanojen takana päteviä. Ja tämä EI ole ollenkaan Framingia. Se on sananvapauden rajoittamista. Siinä missä framingilla asioille yritetään saada yleisöä, se ajaa nimen omaan mielipiteiden esittämisen oikeutta. Sillä varmistetaan että tullaan ymmärretyksi. Valitettavasti Mooney ja Nisbet ottavat toimivan ja hyvän menetelmän ja yrittävät käyttää sitä juuri päinvastaiseen. Framing ei saisi tarkoitaa sitä että joistain asioista puhuminen kiellettäisiin : Myers saa ruotia kreationistien argumentteja vaikka kreationistit eivät pidä siitä ja vaikka joku siitä suuttuisi. (Kreationistit eivät ole Myersin kohderyhmää, hän on segmentoinut alueensa toisin, eikä luonnollisesti välitä kuin tästä kohderyhmästä, keskittää tarmonsa tuottamaan tekstiä joka sopii tälle kohderyhmälle. Juuri tästähän segmentoinnissa on kyse.) Ja hänellä on yleisö joka selvästi seuraa tätä hänen kieltämättä sangen voimakassanaista kommentointiaan. Framing on siis onnistunut. Sisältö onkin sitten oma lukunsa. Ja se ei ole "framing -issue", vaan jotain aivan muuta.