maanantai 6. lokakuuta 2014

Kuka on "mainostaja" ja kuka "asiakas" sosiaalisessa mediassa?

Usein puhutaan vain "sosiaalisesta mediasta". Ja sitten siihen niputetaan kaikki. Kuitenkin jos asiaa katsoo hitusen tarkemmin voi huomata että sosiaalisen median sisällä on toimintaa joka on hyvinkin erilaista. Sosiaalinen media on kuitenkin hyvin suuri ja tärkeä asia. Monilla ihmisillä iso osa elämästä menee sosiaalisen median äärellä. Tätä kutsutaan vapaa-ajaksi ja velttoiluksi. (Osa tekee sitä jopa töissä.)

Eikä pelkästään ajankuluna ; Guy Windsor on käyttänyt sosiaalisen median antamia hyötyjä kirjoittaessaan hyvin tarkasti rajatulle ja pienelle kohderyhmälle. Perinteinen mainostamistapa tarjoaa hyvin vähän mahdollisuuksia tämänlaiseen. Mutta jos kirjoittaa juuri tietyn segmentin mieltymyksiin sopivaa materiaalia jonka tuotteille on vähän kilpailua, kohdennettu mainonta on hyvä tapa lisätä käteisvirtoja. Sosiaalinen media auttaa pienyrittäjiä ja lisää monimuotoisuutta juuri siinä muodossa missä se on rikkaus.

Sinätuubi

Jos minulta kysytään, YouTube saa toimia esimerkkinä siitä miten sosiaalisen median "pohja" toimii äärimmäisen hyvin. Se on paikka joka saa uskomaan Adam Smithin näkymättömään käteen.

YouTubessa rahavirrat eivät toki ole huimaavia, mutta siellä on kuitenkin liikkeellä ajatus siitä että jos teet suosittua sisältöä, sinun on hyvinkin mahdollista tienata tällä. Suosittu kanava saa katsojia. Ne mainostajat jotka haluavat mainostaa näillä kanavilla rakentavat mainoksia joita sitten yritetään asettaa juuri näihin aiheen kannalta relevantteihin kanaviin. Klikkaukset taas tuovat rahaa sisällöntuottajalle.

YouTube yrittää tehdä kanavista suosittuja ja näyttää mahdollisimman relevanttia ja kiinnostavaa sisältöä. Se on sen etu. Ja tämä etu tukee sisällöntuottajien etuja. Ja mainostajakin hyötyy prosessissa.

Faece/off

Facebook ei toimi yhtä miellyttävästi. Itse asiassa se on hieman siltä kuin sen takana ei olisikaan mikään näkymätön käsi vaan Saatanan käsi. Syy on yksinkertainen. Facebookin tärkein toimintaperiaate on se, että se piilottaa asioita. Ja näkyvyyttä voi parantaa rahalla.

Et näe kaikkia ystäviesi päivityksiä etkä seuraamiesi ryhmien keskustelunaloituksia. Kun teet päivityksen, se jää aluksi vain hyvin pienen joukon nähtäväksi. Ja jos nämä pitävät siitä - eivätkä vain "pidä" vaan joko klikkaavat "likeä" tai kommentoivat - se näytetään hieman useammalle. Josta seuraa se, että facebookissa pitäisi aktiivisesti reagoida. Jos luet ja nautit ystäviesi asioista, se ei riitä ; Ystäväsi päivitykset ja elämäntapahtumat jäävät sinulta pikku hiljaa näkemättä. Lopputuloksena on se, että
* Facebookryhmien aktiivisuuden odotetaan vähenevän ajan mittaan. Facebook itse on ottanut asian avoimesti esiin. "We expect organic distribution of an individual page's posts to gradually decline over time" YouTubea taas ajaa ajatus kanavien ävijämäärien kasvusta, koska se tuo lisätuloja täsmä mainostajille.
* Ryhmät muuttuvat helposti joko kaikukammioiksi tai riitelyryhmiksi, koska ne ovat ne tavat joilla saadaan reagointeja.

Kokonaisuus on häiritsevä. Paikka jossa ytimessä ovat muut ihmiset ja sosiaalisuus tuntuukin harjoittavan kaikkea sellaista jota ei ihmisten kanssa toimeentulemiseen tavallisesti liitetä. Facebook kannustaa käyttäytymään läheistesi parissa siten kuin heidän parissaan ei hyvien tapojen mukaan saisi olla.

Lisäksi piilotustapa, jossa yksilöt ja ryhmät ja yritykset joutuvat maksamaan saadakseen näkyvyyttä ihmisille jotka ovat jo aktiivisesti ilmoittaneet olevansa kiinnostuneita vaikka jostain aiheesta tai tuotteesta on jotain joka ei viehätä yksittäistä käyttäjää tai edes mainostajaa. Itse asiassa facebook on tässä mielessä käänteinen YouTube ; Facebookissa joudutaan maksamaan jotta ihmiset saavat nähdä asioita sen sijaan että facebook yrittäisi näyttää mahdollisimman paljon kiinnostavaa sisältöä. "Facebook pitää tietoa panttivankinaan" ja yrittää saada maksua jokaisesta markkinointitapahtuman mahdollistamisesta. kun YouTube yrittää lisätä kanssakäymistä ja markkinatilanteita ja luottaa että tämä on se mistä ihmiset haluavat maksaa YouTubelle itselleen. Jos sosiaalista mediaa katsoisi pelkkänä monoliittina voisi näyttää että pinnallisesti samanlaiset tilanteet pitävät sisällään vastakkaissuuntaisia strategioita, joissa raha virtaa päinvastaisiin suuntiin.

Tämä on tietenkin jotain jota facebookin on pakko tehdä. Sillä facebook ei ole youtube. Facebook on liikeyritys jonka tehtävänä on tehdä rahaa. Ja koska "sosiaalinen media" ei ole mikään monoliitti, on erilaisten firmojen käytettävä erilaista ansaintalogiikkaa.
1: Monella on satoja facebookystäviä ja hän on kiinnostunut ja seuraa monia eri aiheita. Ei ole mielekästä klikkautua sisään ja saada tuhatta päivitystä. (Jos sinulla on 300 ystävää ja keskimäärin ihminen päivittää facebookissa 4 päivitystä, tulee pelkistä ystävistä 1200. Puhumattakaan ryhmistä joihin ihmiset kuuluvat ja joista valtaosa omasta facebookajastani kuluu.) YouTuben julkaisutahti ja julkaisutapa on äärimmäisen erilainen, joten sillä ei ole tätä ongelmaa.
2: Toinen asia on se, että facebookin pääsisältö, se joka siellä kiinnostaa, ovat ihmiset eivätkä asiat. Tälläisessä ympäristössä on vaikeaa kohdentaa mainontaa. YouTubeen mennään viihtymään, oppimaan ja tekemään vastaavia asioita. Facebookissa taas pääsijassa ovat kaverit, kuvien jakaminen ja vastaava.
3: Kolmas asia on se, että facebookin julkaisualustassa on monia päivityksiä peräkkäin. Tämä tekee hyvin vaikeaksi mitata yksittäisen ryhmän arvoa. YouTubessa pitämiset, seuraajat ja näiden seuraajien vakaus tarjoavat varsin objektiivisen mittariston juuri tälle. Jos arvoa ei voi mitata, on vaikeaa päättää olisiko siitä kannattavaa maksaa. Joten facebook välttää riskit ja on valinnut tien jossa sille maksetaan, eikä sitä tietä että se maksaisi jollekin joka ei sitten tuottaisikaan rahaa facebookille.

Taustavoima

Suurin ero on siinä että YouTubessa sisällöntuottaja, mainostaja ja yleisö ovat yllättävän eri asia. Toki sama ihminen voi mainostaa tuotetta, tehdä videoita ja katsoa muita videoita, mutta tämän ei pidä antaa sekoittaa. Kun ihminen katsoo, hän on yleisö tuolle tietylle kanavalle ja tietylle videolle tietyn ajan. Ja YouTuben kannalta miellyttävintä on se, että siellä on suuri yleisö joka ei ole sisällöntuottajana lainkaan. Joka tarjoaa hyvän yleisöpohjan mainostamiselle. Tämä on YouTuben voima ja tämän avulla se pystyy tarjoamaan rahaa sisällöntuottajille.

Facebookissa taas ei ole oikeastaan mitään eroa. Sisällöntuottajat nähdään samaksi kuin mainostajat. Jos sinulla on ryhmä, facebook käsittelee tätä kuin se olisi jonkinlainen yritys joka hakee itselleen suosiota. Ja jos katsotaan facebookin perusrakennetta voidaan huomata että jokainen facebookpäivittäjä on perimmiltään sisällöntuottaja. Eli facebookin kannalta mainostaja. Facebook tiedostaa tämän ja siellä onkin mahdollista ostaa rahalla näkyvyyttä päivitykselleen. Erikoisinta on, että näkyvyydenosto halvimmillaan tarkoittaa sitä että maksat rahaa jotta päivitys näkyy kaikille ystävillesi, siis henkilöille jotka ovat jo klikanneet itsensä ystäviksesi.

Otin tämän asian esiin siltä kannalta, että sisällöntuotanto näyttää olevan kriisissä. Internet on tuottanut ongelmia musiikkibisnekselle ja kirjoille. Ja suurimpina kärsijöinä näyttävät olevan juuri sisällöntuottajat. Kenties YouTuben toimintaperiaatteesta saattaisi löytyä apuja siihen miten musiikintekijä voisi muuttua maksajasta (joka käyttää aikaansa ja rahaansa editoimalla ja tuottamalla levyjä) palkansaajaksi.

Ei kommentteja: